El Corte Inglés necesitaba mantener sus ventas en la categoría regalo durante la pasada Navidad de 2011. Un reto ambicioso, teniendo en cuenta la crisis del mercado español y
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la gran competencia.
LA ESTRATEGIA. Ante este reto, y teniendo en cuenta el contexto actual y la importancia que cobra el precio en las decisiones de compra, la apuesta de Archibald y de MPG-Media Contacts fue crear un posicionamiento emocional.
Este posicionamiento se basó en tres pilares: 1) asociar al consumidor con la Navidad; 2) transmitirle dosis de optimismo e ilusión y 3) reforzar, al mismo tiempo, el posicionamiento de El Corte inglés como empresa cercana y familiar.
Bajo la idea de “Navidad es familia”, la agencia creativa llegó a la conclusión de que el mejor regalo, sin duda, era algo tan simple y tan complejo como reunirse con los seres queridos en unas fechas tan
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señaladas y emotivas. Un sueño que una familia española iba a cumplir gracias a El Corte Inglés.
Para ello, se creo la acción real “La Gran Familia”, que amplificaba y reforzaba la estrategia de comunicación. Una acción en la que todos tendrían la oportunidad de participar.
DESARROLLO DE LA ACCIÓN. La búsqueda de la gran familia, que El Corte Inglés reuniría por Nochebuena, se basó en una estrategia de medios apoyada tanto en redes sociales como en medios tradicionales.
A través de una aplicación en el perfil de Facebook de El Corte Inglés, los participantes debían inscribir a los miembros de su familia y explicar por qué eran merecedores del premio. El periodo de participación estuvo abierto del 6 al el 14 de diciembre.
El concurso en la Red se dio a conocer por medio de diversas vías: campaña online, microsite
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(www.navidadenelcorteingles.es) y en los contenedores de tendencias de El Corte Inglés (Los 40 Principales, MSN, Enfemenino.com y MujerHoy.com).
La reacción de los internautas fue espectacular: en solo seis días, más de 91.000 personas se inscribieron en su árbol genealógico.
Entre las más de 7.600 familias participantes, el jurado, constituido por diversos miembros de El Corte Inglés, seleccionó a los 117 integrantes de la familia Echanove-Pasquín, debido a la originalidad y emotividad de su mensaje. Treinta y dos de sus integrantes, procedentes de Valencia, Alicante y Chicago, viajaron a Madrid para ver cumplido su sueño de reunirse con su familia en El Casino de Madrid.
El siguiente paso fue una serie de acciones a posteriori de branded content. Los españoles pudieron ver en directo los preparativos del encuentro de los 12 hermanos, más de 20 primos, 55 sobrinos y el resto de los familiares en directo. Además, el 24 de diciembre, felicitaron las fiestas antes y después de la emisión del discurso del Rey.
En último lugar, se produjo un emotivo documental que resumía la mágica noche que vivió toda la familia y que fue emitido durante la noche de
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Reyes, tanto en televisión como en formato online y móvil.
RESULTADOS. En cuanto a los resultados, el éxito alcanzado superó con creces las expectativas iniciales.
Durante el periodo de Navidad, El Corte Inglés incrementó sus ventas respecto a 2010 en un 5,7% en las principales divisiones relacionadas con la categoría regalo (6,2% moda, 3% complementos, 15% decoración del hogar y 3% en regalos).
La campaña fue reconocida por más de 13 millones de personas (30% de la población) y el reconocimiento de marca creció 11,6 puntos. Además, la eficiencia en el reconocimiento publicitario aumentó hasta el 300%.
Esta campaña, también permitió el incremento de varios atributos de la marca: el de cercanía en un 2%, la asociación a regalo y Navidad en un 2% y la relevancia en un 3%.
“La Gran Familia” consiguió 210 millones de impactos y se incrementó el número de fans del perfil de la
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compañía en Facebook en un 6%.
Por último, su aparición en más de 38 medios (incluyendo principales telediarios, programas de radio, periódicos, etc.) permitió obtener un retorno del 39% de la inversión.
De este modo, El Corte Inglés emociona y conecta con sus consumidores de tal forma que difícilmente le abandonarán.
Betina González, directora de marketing de El Corte Inglés.
