Las estrategias para llegar a los clientes están cambiando. Las marcas ya no pueden limitarse únicamente a transmitir sus novedades. Ahora es necesario que la comunicación sea relevante. Así lo ha entendido Mercedes Benz al apostar por el contenido de marca en el entorno digital para ampliar su target entre la gente más joven.
Tradicionalmente Mercedes-Benz ha sido una marca ligada a valores conservadores y con una clientela más bien madura. Para llegar a un target más joven, la compañía tenía que mover la marca y dotarla de unos valores adicionales. “Necesitábamos transmitir mayor dinamismo y apostar por el diseño, la innovación y la deportividad”, reconoce David Perdomo, director de marketing de Mercedes-Benz Cars. Y para ello ha contado con el apoyo de Yahoo! Studio, división de Yahoo! en dar valor añadido a las campañas que buscan notoriedad de marca en la Red.
Cuando una marca tiene un posicionamiento tan fuerte como el Mercedes-Benz cualquier cambio debe pensarse y estructurarse al milímetro. Por este motivo, la compañía arrancó hace dos años con una campaña publicitaria cuyo eslogan era “Algo está pasando en Mercedes”, desarrollada por Contrapunto BBDO. El objetivo que se perseguía era crear expectación a través de una estrategia creativa.
El siguiente salto llegó hace seis meses, cuando la compañía automovilística debutó con su propio canal dentro de Yahoo! Tendencias. “En lugar de decir nosotros mismos lo modernos que éramos, pensamos que sería mejor hablar innovación, tendencia, tecnología… Y el canal digital va en esa dirección, porque lo que queremos es ofrecer una experiencia de marca en la cual el protagonista no sea el automóvil, sino el contenido que al público le interesa”, explica Perdomo.
INFORMACIÓN, NO PUBLICIDAD. El canal está estructurado en distintas secciones: Inspiraciones, Sensaciones, Exclusivo, Intimísimo. Todas ellas abordan temáticas relacionadas con el estilo de vida actual, desde las nuevas alternativas de la alta cocina hasta los secretos del mundo de moda o de la arquitectura. Además, el canal cuenta con reportajes, vídeos y blogs creados especialmente para reflejar el espíritu dinámico y moderno de Mercedes Benz.
La acción de branded content se complementa con la customización del fondo del canal y con una pestaña en la que aparecen detalladas todas las novedades de los vehículos y la marca.
Tanto Fernando Carrión, director de planificación y estrategia de Yahoo!, como David Perdomo reconocen que acertar con el contenido es esencial en una estrategia de branded content como ésta. Para ello, según el director de marketing de Mercedes- Benz Cars, la parte editorial tiene que ser creíble y no puede ser exageradamente comercial. Una orientación a la que, según Miguel López-Guzmán Romero, director digital de Zenith, agencia de medios de Mercedes, a veces tienden algunos anunciantes.
Para evitar esta tentación, el director de planificación y estrategia de Yahoo recomienda que el contenido no lo elabore únicamente la marca. “porque los usuarios acabarán percibiéndolo únicamente como publicidad. En el caso de Mercedes se establecieron unas líneas estratégicas de cuáles eran los objetivos de marca que se querían comunicar. Y una vez definidos el equipo editorial estableció cuáles eran los contenidos más relevantes que ofrecer”.
Para David Perdomo resulta esencial mantener un equilibrio entre el contenido y el origen que le permite al usuario disfrutar de la información, de manera que sepa claramente que los suministra Mercedes-Benz Además, Perdomo no oculta que el objetivo final es comercial: “Que la gente se pasee por nuestra web, que vaya a un concesionario y se compre un coche”.
En los seis meses que lleva funcionando el canal Yahoo! Estilo de Mercedes se han conseguido con creces los objetivos iniciales de la estrategia de comunicación de la compañía automovilística. Según Fernando Carrión, España, el 93% de las personas que visitan el canal relacionan Mercedes con el concepto estilo. Además, entre un 38% y un 43% la vinculan con arquitectura y moda. Y lo que es aún más importante: “Un 91% percibe a la marca más joven”.
Por otro lado, 7 de cada 10 usuarios reconocen –según los datos de Yahoo!– que han visitado la web de Mercedes-Benz, mientras que 6 de cada 10 se han dirigido a Youtube para buscar más información. Durante el primer mes de funcionamiento, el canal alcanzó medio millón de usuarios únicos, con más de 2,6 millones de páginas vistas.
A juicio de Frenando Carrión, el éxito del canal se debe a que los contenidos y experiencias “aportan valor a los consumidores de Mercedes”.
Carmelo Hermoso
