La venta directa de seguros, por teléfono o Internet, tiene una presencia relativamente importante en algunas áreas de Europa, pero no así en España, donde todavía no es un sector consolidado. No obstante, la presencia de Internet en la vida de los ciudadanos, el crecimiento del comercio online y el auge de los comparadores de seguros han actuado de palanca para este tipo de aseguradora en nuestro país.
Al calor de este impulso, Mapfre decidió el año pasado adentrarse en la venta telefónica y, sobre todo, online, con la creación una filial dedicada a la venta directa de seguros para coches, motos y hogar.
¿Cómo se logra despegar en una situación económica tan adversa?
Verti nace, efectivamente, en uno de los peores momentos de la crisis. Pero también cuando se tiene la certeza de que la venta directa de seguros alcanzará una importante cuota de mercado en España en un futuro cercano, tal y como ha ocurrido en el resto de Europa.
Así mismo era un momento en el que el precio se alzaba como el factor decisivo para cualquier compra, también en el campo de los seguros. Al analizar todas estas condiciones se puede concluir que no resultaba tan descabellado lanzar una compañía comercializadora a través de Internet capaz de ofrecer que precios muy competitivos dada su reducida estructura de costes.
¿Cómo ha afectado la crisis en concreto al sector asegurador?
Mucho. En nuestro caso hay que tener en cuenta que trabajamos con la industria del vehículo, una de las más castigadas. Verti llega al mercado cuando apenas se genera nuevo negocio por lo que el propósito es atraer a los clientes de la competencia. Nuestra estrategia de lanzamiento ha consistido en movilizar el mercado para que los consumidores se acuerden de nosotros cuando les llegue el recibo del seguro y decidan cambiar.
¿Es una guerra abierta de todos contra todos?
Así es. La inversión publicitaria ha caído en casi todos los sectores, pero sin embargo crece en la categoría de seguros. El dato refleja muy bien la pugna brutal que existe en este mercado.
En Verti contamos con una ventaja: comercializamos dos seguros obligatorios (coches y motos). Eso también posibilitó nuestra salida al mercado en medio de una situación como la actual, manteniéndonos un poco a salvo de la crisis a pesar de la caída brutal en las ventas del motor. Si hablamos de seguros del hogar, la cosa cambia, porque se han convertido en un producto cautivo de las entidades financieras, ligado a las hipotecas. Nuestra oportunidad llega cuando, una vez vencido el préstamo, el seguro se desvincula del banco. Ese es el momento en el que tenemos que estar en la mente del cliente.
¿Cómo están funcionando los comparadores en el sector del seguro?
Es un fenómeno imparable. Los comparadores permiten al cliente acceder a la oferta de varias compañías y elegir según el precio, el nivel de servicio o haciendo una ponderación de ambos factores. Es un formato de prescripción que a corto plazo tendrá mucho peso en el mercado.
El precio fue el gancho de salida de Verti. ¿Qué otras fortalezas tiene la compañía frente a sus competidores?
El precio es la palanca que hemos usado para mover al consumidor. Pero en nuestra campaña de lanzamiento no podíamos hablar de este atributo abiertamente porque está muy manido. Si hubiéramos recurrido directamente al discurso del ahorro, ahora seríamos una compañía aseguradora más, inmersa en una contienda sin tregua porque todo el sector está bajando los precios para mantener su competitividad Además, los usuarios ya no se creen estas propuestas… En nuestra comunicación evitamos referirnos al precio, salvo que estemos ofreciendo un producto específico que se ajuste a las necesidades del cliente y que le permite obtener un ahorro en un momento dado. Tampoco hay que olvidar que el boca oreja es muy importante en nuestro negocio por lo que además de precio tienes que dar algo más.
¿Cree que Verti ha conseguido posicionarse claramente frente a su competencia en este año y medio?
Nuestro objetivo es liderar la venta directa de seguros de aquí a 10 años. Hemos cerrado nuestro primer ejercicio por encima de las perspectivas y así va a suceder también en el segundo. En el ranquin de notoriedad publicitaria de IOPE, hemos estado entre las primeras cinco marcas varias veces; y en Google también hemos sido de las cinco más buscadas en unas cuantas ocasiones. Creo que la marca Verti se está consolidando satisfactoriamente y esto hace que todas nuestras acciones publicitarias sean mucho más eficaces. El top of mind del cliente lo tenemos prácticamente construido.
¿Cómo se fideliza al cliente en un sector tan subordinado al factor precio?
En Verti queremos que los clientes sean nuestros principales prescriptores. Por eso, uno de los atributos de marca que hemos fijado y consolidado desde el principio es la transparencia. Somos una compañía vitalista, entusiasta, diferente…, que ha reinventado la categoría del seguro desde el punto de vista de la comunicación y que quiere luchar contra la opacidad que existe en la venta del producto asegurador. Nuestros clientes pueden personalizar su póliza prescindiendo de coberturas innecesarias. Eso nos permite tener precios competitivos y obtener un margen de solvencia que nos exime subir las cuotas a los clientes cada vez que renuevan. Verti mantiene sus precios y eso fideliza mucho.
También cuidamos especialmente la relación con el cliente a través de la figura del gestor personal. En Verti las llamadas no se pierden en un call center. Los usuarios saben quién gestiona su póliza. Este modo de trabajar está siendo muy bien recibido y eso se refleja en los índices de retención de clientes.
Así mismo, premiamos a los clientes que contratan a través de Internet, garantizándoles los precios durante tres años.
Ahora tenemos el Plan Amigos, que facilita la renovación gratuita al asegurado por cada cinco nuevos clientes que traiga a la compañía.
En su corta trayectoria Verti ya se sitúa entre los 30 primeros anunciantes de España (25,7 millones de euros en 2011). ¿Va a mantener la marca ese ritmo durante mucho tiempo?
Los resultados de la compañía irán marcando el presupuesto de marketing. Posiblemente se reduzca y eso significará que los rendimientos obtenidos son cada vez mejores. En nuestro lanzamiento tuvimos campaña con una presión de más de 2.500 GRP y formatos de 60 segundos. Este año la presión es menor y también los formatos son más breves. No obstante, el modelo de comercialización directa de seguros requiere inversiones muy potentes en marketing porque tienes que consolidar el top of mind del cliente. Puedes mantener resultados durante un tiempo, pero lo cierto es que si desapareces de los medios, acabarás cayendo. El esfuerzo inversor de Verti siempre será alto.
¿Cómo va a evolucionar el marketing mix de la compañía?
En Verti podemos presumir de haber salido al mercado únicamente a través de Internet. Empezamos el 10 de enero de 2011 y durante dos meses solo con presencia en la Red, a través de enlaces patrocinados y con una inversión muy generosa en displays. Desde el primer segundo nos posicionamos como una compañía que operaba principalmente en Internet. Ahora es fácil decirlo porque nos funcionó, pero era arriesgado. Después comenzó otra fase, con una gran presencia en televisión y radio.
Este año ya hemos introducido algún cambio en mix. El 30% de nuestra inversión está en Internet y el mayor montante va a televisión y radio, porque nos dan mucha cobertura. La frecuencia es muy importante para nosotros, que se nos vea mucho, aunque sea con formatos más reducidos. Le damos mucha importancia a la planificación pero no queremos que nuestro crecimiento sea a golpe de GRP. En este sentido, la comunicación nos parece una herramienta prioritaria para mantener la notoriedad.
¿Cuál es el público objetivo de Verti? ¿Seguirán dirigiéndose a la “gente despierta” en sus próximas campañas?
Adultos. Somos una compañía joven pero no una compañía para jóvenes. Nuestro mercado principal son los consumidores de entre 35 y 45 años.
Verti tiene un discurso publicitario muy vitalista que vamos a mantener por que nos permite destacar dentro de bloques publicitarios en los que podemos llegar a compartir espacio con hasta 8 y 10 aseguradoras. Apelando a la gente despierta lo que queríamos era movilizar al mercado, recordando a los consumidores que muchas veces es la pereza lo que les impide cambiar a mejor.
El claim “Seguros para gente despierta” nos va a seguir acompañando, así como la música, un elemento que ha estado a nuestro lado desde el principio con el proyecto de los Desconciertos.
¿Qué agencias están detrás de la estrategia comunicativa de Verti?
Trabajamos con Bárbara y Serendipia, que nos lleva los medios. También en esto somos diferentes. Se podría pensar que por nuestro volumen de inversión y el tipo de publicidad que hacemos tendríamos el soporte de algún gran grupo. En realidad lo que tenemos son grandísimas personas y grandísimos equipos en agencias pequeñísimas que nos dan un servicio absolutamente personalizado. Las agencias son extensiones de nuestro departamento de marketing. Trabajamos de forma muy cohesionada, con reuniones a tres bandas. Gracias a Bárbara hemos conseguido una imagen rupturista dentro de un sector muy conservador. ¿A alguien se le habría ocurrido lanzar una aseguradora con una nana? Seguro que no. La música nunca se había utilizado como gancho en esta categoría. Creo que tenemos las mejores agencias del mundo.
¿Qué papel desempeñan las redes sociales en el funcionamiento de la compañía?
Son primordiales para nosotros. Comenzamos a utilizarlas para agilizar el proyecto Desconciertos, la gira de conciertos atípicos que organizamos a lo largo de España y cuyo atractivo principal era la presencia de músicos muy diferentes (Loquillo y Love of Lesbian; Sidonie y Ariel Rot; Amaral y Los Coronas; Txarrena, La Chica y Cristina Rosenvinge, etc.). A partir de ahí comprobamos que muchos clientes usaban nuestro Facebook o nuestro Twitter para hacer preguntas, solicitudes, quejarse… Ahora tenemos un community manager. Al principio se ocupaba de resolver incidencias y ahora también canaliza el tráfico de clientes a los departamentos correspondientes, siempre que se trate de casos que no pueda solucionar. Nuestra intención es que las redes sociales se conviertan en un canal de atención al cliente y que los clientes puedan tuitear a sus gestores personales. Se trata de un canal al que dedicamos muchísimo tiempo y recursos. Hay que estar muy encima. Una queja a través de las redes sociales exige una respuesta casi inmediata.
ANA EGIDO
