Nuevos modelos organizativos, procesos más eficientes, talento en recursos humanos y un foco hacia la innovación –especialmente en el terreno digital–, son los puntos clave de la apuesta por la excelencia, camino emprendido por GroupM en junio de 2010. Dos años después el cambio se ha hecho palpable con buenos resultados de negocio, según sus Sanabria: “Han sido dos años de trabajo y reorganización intensos, a los que se han dedicado muchos recursos económicos y humanos. Horas y talento invertido que han permitido al grupo desarrollar un modelo propio con economías de escala bien operadas, con el que liberar a las agencias para que centren su foco en el cliente. Podrán así ocuparse con mayor intensidad del desarrollo estratégico en medios, arropadas con toda la fuerza de un Grupo que vela por la gestión de las grandes cifras y la innovación diferencial”.
Equipo y funciones
El CEO de GroupM hizo un repaso al modelo operativo y a cada una de las unidades que lo componen, presentando uno a uno a los 16 profesionales que integran el comité ejecutivo y la dirección.
Parte importante en el desarrollo e implantación del nuevo modelo es la figura del chief financial officer, Carlos Catalán, el cual, como dijo José María Sanabria, “es mucho más que un director financiero”. De él dependen las unidades directamente relacionadas con la fábrica GroupM.
Dirigido por Javier Vidaurreta, el capítulo de recursos humanos es parte central de GroupM. En sus propias palabras: “Sólo se llega a meta si cuentas con el talento y éste está satisfecho sumando en equipo para conseguir el mismo objetivo”. Se aplicó un modelo de análisis para detectar y ubicar el mejor talento en su mejor posición, de acuerdo a las capacidades y roles específicos de cada puesto. “Liderar es gestionar bien tu capital inspirándoles para que saquen lo mejor de sí mismos. No se trata de tener mucha gente, aunque ya somos 570 empleados en España, pero sí bien valorada y en el sitio oportuno”, añadió Vidaurreta.
Del CFO, Carlos Catalán, depende también la parte de tecnología de la información. Dirigida por José Enrique Monedero, quien se incorporó de Accenture donde durante diez años participó en varios proyectos de transformación de procesos y sistemas en compañías de sectores diversos.
Dentro del ‘Proyecto Mejores!’ la responsabilidad del departamento de sistemas es la de proveer de una plataforma tecnológica que soporte unos procesos eficientes y de calidad. Monedero dijo al respecto: “Analizar y definir los procesos operativos de GroupM para el diseño de la plataforma ha sido un duro trabajo que nos ha llevado un año, y, además, es algo que está vivo, se analiza y realimenta de forma continua”.
Excelencia en la gestión
La razón de ser de GroupM es estar cerca de los medios y de sus agencias y ser garante de rentabilidad, innovación y desarrollo de producto digital, así como de eficiencias operativas que puedan ser capitalizadas de forma directa por los anunciantes.
“No nos engañemos, éste es un negocio de volumen, y el volumen significa millones de transacciones que hay que saber gestionar. De cómo se gestionen depende de forma directa la rentabilidad. Hoy más que nunca se justifica que detrás de las agencias de medios exista un gran grupo, y para cumplir su función es crítico tener claro, bien pintado y funcionando el modelo. Una organización bien gestionada y rentable es el garante de confianza”, dijo José María Sanabria.
Y añadió: “Nuestras prácticas son excelentes, estamos bien organizados, somos eficientes y hacemos lo que dicen los contratos. Y a ello se suma que contamos con uno de los equipos con más talento del mercado, en gestión, análisis y conocimiento digital. Esto es el ‘Proyecto Mejores!’ y eso es GroupM, un valor del que se benefician las agencias que tenemos en España”.
En este cometido, el departamento de operaciones desempeña un papel crucial. Dirigido por Jorge Serrano, es la polea que da la fuerza al grupo, y de él dependen las áreas de trading y marketing de medios. Estas unidades están dirigidas por Maribel Vivancos, directora de P&B, Álvaro Pereda (recientemente nombrado head of trading de GroupM Latam) y Francisco Javier Gallego, director de marketing de medios.
Acciones especiales y digital
Otros departamentos de gran importancia en la estructura de GroupM en España son el de acciones especiales y el digital.
Álvaro Núñez dirige el departamento de acciones especiales. Pese a que tiene un tinte creativo, esta unidad es responsable de la búsqueda de las mejores oportunidades para una comunicación cercana al medio y al contenido. Con Rafael Serrahima, que dirige el área digital, uno de los valores de GroupM que incuba productos únicos en el mercado y que destina grandes recursos a la investigación y formación interna y externa a los clientes de las agencias.
En esta se encuadran la unidad de segmentación de audiencias, dirigida por Natalia López; la unidad de marketing de resultados, dirigida por Nacho Arenillas; el área de mobile, a la que recientemente se incorporaba Óscar Rodríguez, o el área de search, con Lucía Fernández al frente, experta en análisis y posicionamiento en buscadores.
Tanto los departamentos de digital como de acciones especiales están directamente relacionadas con otras divisiones del grupo, como Kinetic, donde, gracias a la tecnología digital, es posible hablar de franjas en el medio exterior. El Circuito Kinetic desarrollado para las agencias de GroupM es un ejemplo de esa posibilidad. Como explicó Enrique de Ocio, COO de Kinetic España.
Completan el equipo directivo Pedro González, director del área de administraciones públicas, y María Gil, directora de desarrollo de negocio, quien se incorporaba el pasado mes de mayo a GroupM. En el caso de Gil con el rol de analizar las oportunidades y dar apoyo a los directores de nuevo negocio de las agencias en su llegada al mercado con propuestas.
