Para su desarrollo, Lanjarón solicitó a Apple Tree la organización de la acción, la distribución de pósteres y flyers, la entrega de los premios y una campaña de relaciones públicas en medios locales.
LA ACCIÓN. #FUERAPISTAS consistía en la búsqueda, mediante el uso de Twitter y Google Maps, de unos premios escondidos. La acción se desarrolló en Granada y formaba parte de la promoción Ven a Sierra Nevada, estación de cuyas cumbres procede el agua mineral natural Lanjarón.
El juego incluía un total de seis pruebas, o gymkhanas, dos cada día; y en cada una de ellas se entregaban premios al primero, segundo y tercero. Entre los regalos, todos vinculados con Granada y Sierra Nevada, había, entre otros, estancias en hoteles, fortfaits, equipaciones de esquí o entradas para el cine Kinépolis y el Parque de Atracciones Fuente del Mirlo Blanco, entre otros.
Para dar a conocer la acción y lograr la máxima participación, Apple Tree Communications se encargó de la organización de una original acción de street marketing en la que un grupo de granadinos, caracterizados como esquiadores, recorrieron las calles de Granada para animar a los ciudadanos a que participaran, promocionar la acción y mostrar, mediante iPads, la mecánica del juego. Apple Tree se ocupó de organizar el casting para la selección de los esquiadores, realizar el briefing sobre mensajes a comunicar, el vestuario, la logística y la coordinación de la acción.
LA COMUNICACIÓN. En los días previos se distribuyeron pósteres y flyers informando de la misma en un total de 250 localizaciones vinculadas principalmente con el ocio, la restauración y la educación (universidades y centros educativos). Los esquiadores también se valieron de los flyers para explicar la acción a los transeúntes.
Apple Tree Communications también se encargó de realizar la campaña de relaciones públicas en medios locales de Granada y medios del sector y de marketing. Para ello, la agencia, junto a la marca Lanjarón, definieron la estrategia a seguir y seleccionaron los mensajes claves a comunicar. Además, la agencia, elaboró los contenidos de los comunicados de prensa y distribuyó las notas y las fotografías de la acción. También se ocupó de la gestión de entrevistas y de contactar con los principales twitteros y bloggers influencers de la zona.
LOS RESULTADOS. La acción #FUERAPISTAS fue un éxito de participación y movilización. Participaron 300 personas en el juego de geocaching y fue una actividad pionera usando Google Maps y Twitter que generó más de 5.000 tweets con el hashtag #FUERAPISTAS. Además se obtuvo una valoración positiva por parte de los concursantes y medios de comunicación, y el micrositio ideado para la acción recibió más de 14.000 visitas.
Los resultados de la campaña de relaciones públicas también fueron positivos, ya que se consiguió impactos en los medios prioritarios, fundamentales para lograr mayor participación en el juego y la difusión del mismo, llegando a una audiencia de más de 800.000 personas en tres días.
Además, los clippings obtenidos fueron de calidad, pues trataban la noticia en profundidad y recogían la mayoría de mensajes clave que se difundieron en las notas de prensa.
Kirsty Brown, directora de comunicación de Apple Tree Communications.
