Las promociones se han convertido en un elemento esencial a la hora de animar las ventas. Aunque no resultan un antídoto infalible contra la crisis, sí se presentan “como una aspirina que alivia los síntomas”, opina Carlos Ruiz de Clavijo, director general de Zapping/M&C Saatchi. Al fin y al cabo toda acción orientada al descuento “siempre despierta un especial interés en el consumidor”, añade Josep García, director de marketing de Traycco.
En un momento como el actual, las promociones tienen una doble ventaja, según Robert Bonada, director de cuentas de gran consumo de Publifilms: sirven para reactivar el consumo y, en algunas ocasiones, son la única manera de conseguir que los consumidores se fijen en un producto prácticamente desconocido.
Pero ¿cómo hacer que una promoción resulte atractiva y rentable en época de crisis? A juicio de Pilar Yépez, directora creativa de Ubica, para que una promoción sea atractiva tiene que existir una sinergia con el producto y la marca, aportando nuevos valores que destaquen en el lineal frente a la competencia. Estos valores “han de ser lo suficientemente determinantes para concretar el impulso de compra, con lo cual han de estar también en sintonía con las expectativas del público objetivo y, por supuesto, del mercado”, matiza Yépez.
Desde su punto de vista, la promoción será rentable no solo si los objetivos planteados se consiguen de una forma táctica en poco tiempo, también “si se produce una repercusión estratégica a medio y largo plazo en la marca”.
Desde el punto de vista monetario, según Lidia Montoliu, directora de comunicación de Comunica Alternativas MK, “la rentabilidad de una promoción está directamente relacionada con la capacidad de generar ventas”
Y para alcanzar este objetivo no se trata de hacer cualquier cosa, sino de intentar descubrir las verdaderas necesidades que tienen los clientes, profundizando en sus cualidades, capacidades y fortalezas. Unos atributos que son los que finalmente acabarán por diferenciar las marcas y los productos entre sí, indica Alfredo Pérez Belenguer, responsable de Asesores Corporativos It’s Possible.
Además de conocer las necesidades que tienen las marcas, es importante saber cuáles son las de los consumidores para asegurase que lo que se ofrece es lo correcto. “Hay muchas promociones que se crean por una tendencia del momento y no todo es válido”, advierte Mayte Expósito, directora de marketing de Imago.
Si a esto se le añade que la situación presupuestaria de las compañías no se encuentra en una situación propicia para llevar a cabo pruebas y experimentos, las promociones tienen que afinar y, más que nunca, ser “altamente rentables, directas y, sobre todo, tener mucha fuerza de conversión en el punto de venta”, observa Toni Coll Camps, CEO de Blackstone Barcelona.
LA ESTRATEGIA ADECUADA. Nadie pone en duda que las promociones son potentes herramientas para captar y fidelizar consumidores en momentos de dificultades económicas. Pero otra cosa distinta es que la mecánica que se vaya a emplear sea la más acertada y la que mejor se adapte a las necesidades de los consumidores y los objetivos de las marcas.
Regalos, cupones, 2×1, sorteos, promociones cruzadas…, todas son válidas. Sin embargo, como indica Mayte Expósito, “es preciso estudiar muy bien qué producto tenemos entre manos y cuál es el target al que nos vamos a dirigir”.
Y dependiendo del tipo de consumidor al que vaya dirigida la acción y de los objetivos, el enfoque de la estrategia será distinto en un producto o en otro. Robert Bonada estima que lo importante “es que el consumidor sienta que está aprovechando una oportunidad irrepetible. Una impresión que suele llevarse cuando se le premia con un regalo atractivo inmediatamente después de la compra”.
Con la crisis las estrategias promocionales se ha agudizado. Proliferan todo tipo de mecánicas, pero sobre todo las basadas en precio y producto. La razón, según Toni Coll, es que en estos momentos “el valor económico es clave”.
La atracción, como indica Lucía Angulo, directora general de Shackleton, puede hacerse por el premio, la oferta o el descuento. “Pero también jugando con la comunicación, haciéndola atractiva para el consumidor y hablándole de lo que le importa”.
El tradicional 2×1 o las jirafas, envases con más producto al mismo precio, se mantiene en el candelero. Según Joan Mañá, director general de MC Marketing y Comunicación, permiten ofrecer al consumidor descuentos sin rebajar el precio. El problema de este tipo de estrategias es que aunque sean eficaces pueden llegar a ser muy peligrosas, sobre todo cuando los consumidores se acostumbran a comprar un determinado producto únicamente de oferta.
Los descuentos también resultan muy atractivos para los consumidores, pero según Maico Chelton, director general de GMR Marketing, por desgracia las marcas se han refugiado en exceso en las promociones de precio. Inicialmente son efectivas, pero “a medio plazo dejan de ser atractivas para los consumidores, quienes poco a poco van desvinculándose de los valores creados alrededor del producto y acaban siendo un campo abonado para las marcas de la competencia”.
Por otra parte, como advierte el director general de MC MK, “cuando se tocan los precios para incrementar rotación y volumen, es difícil volver a recuperar el nivel anteriormente establecido”.
| Un socio imprescindible |
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Los medios sociales se han convertido en un aliado muy útil de las estrategias promocionales de los anunciantes. Por un lado, resultan eficaces prescriptores para redirigir al consumidor desde las redes sociales a las promociones. Por otro, son una fórmula perfecta y fácil de participación para los consumidores.
“Suponen una gran oportunidad para todo tipo de empresas, ya que pueden lanzar sus mensajes al gran público de forma rápida, inmediata, barata y eficaz. Y convertirse así en un escaparate mediático con costes muy bajos. Son, por tanto, una oportunidad única para las marcas de difundir todo tipo de promociones”, asegura Alfredo Pérez Belenguer. Al ser generadores de tráfico básico es posible llegar a un gran número de personas con una inversión relativamente baja. “La capacidad que dan los anuncios y acciones especiales en medios como Facebook o Twitter consiguen amplificar la dispersión de las promociones y las ofertas, incluso en públicos hipersegmentados”, indica Cristobal Álvarez, director social media ADS de Antevenio. Para ciertos targets, la combinación con las redes sociales resulta esencial a la hora de completar una promoción, ya que como apunta Robert Bonada, ofrece la posibilidad de “crear un vínculo con el consumidor más allá del punto de venta”. A juicio del director social media ADS de Antevenio, la elección de formatos publicitarios en redes sociales es la clave. “No es lo mismo promocionar descuentos o promociones asociadas a contenido que hacer anuncios clásicos sin interacción con el usuario. En las redes sociales éste tiene el poder y hay que saber cómo acercarse a él sin olvidar el objetivo final”. Las iniciativas de descuentos y el cuponing son algunas de las estrategias promocionales que habitualmente se replican en las redes sociales. Y plataformas como Facebook, Twitter o Tuenty las más utilizadas entre los anunciantes. Aunque es Facebook la que se ha convertido en el rey de las promociones digitales. Sin embargo, como denuncia Pilar Yépez, suele ocurrir que se comporte como un rey déspota, dejando “atados de pies y manos a sus súbditos”. Las posibilidades de los anunciantes en las redes sociales son innumerables: desde potenciar las ventas y las descargas de aplicaciones, hasta aumentar el número de seguidores. En cualquier caso, como reconocen los expertos, es necesario tener claro cuáles son los objetivos iniciales de la estrategia, los recursos que se van a destinar y los canales en los que se van a actuar. Recomiendan asimismo no caer en el error común de intentar controlar en exceso la conversación. Porque aunque las redes sociales se hayan convertido en un medio cada vez más potente e ilimitado, “su uso ha de atenerse a nuevos criterios de presencia e interacción, pero sobre todo a un espíritu de conversar de igual a igual que no todas las marcas están preparadas para acometer”, afirma Lidia Montoliú. Por otra parte, según la directora de Ubica no todo es válido a la hora de llevar las promociones a las redes sociales. “Un gran número de crisis de identidad y reputación empezaron con una promoción online mal ejecutada y gestionada, porque no es igual realizar una promoción social que socializar una promoción. “No es lo mismo pedirle a un ama de casa que coleccione cupones que a un joven de 18. La primera lo hará con más facilidad; el joven quiere el regalo inmediatamente, o, quizás, a través de un esfuerzo más creativo”, explica Pilar Yépez. Lo que resulta evidente, como puntualiza Gabriel Möese, presidente de la Asociación de Fabricantes y Vendedores de Artículos de Regalo Promocional y Publicitario de España y Portugal (FYVAR), es que en estos momentos “no se puede plantear una promoción, del tipo que sea, sin una comunicación y seguimiento en la nube”.C. H. |
También crece de manera espectacular el cuponeo en todas sus variantes. Según el responsable de Publifilms, “hay un bombardeo de este tipo de promociones y esto puede saturar al consumidor”.
PROMOCIONES CONJUNTAS. Para impulsar las ventas se ven asimismo intensificadas las promociones de cobranding y comarketing entre marcas. Estas estrategias son muy efectivas, porque al compartirse el coste de la promoción pueden alcanzar mucha más notoriedad. En opinión de Toni Coll, al hacer cobranding “desplazas tu producto a otra parte del lineal donde no tienes competencia y entras como un elemento nuevo”.
A juicio de la responsable de Imago, en tiempos de crisis este tipo de formula tiene muchas ventajas, ya que se puede aprovechar la sinergia de dos marcas para comunicar a los consumidores una promoción. Tal y como hicieron la marca de té Green Bleed, de Nescafé, y la firma de cosmética Natural Honey con la acción Te cuidas por dentro y por fuera. En esta promoción, los consumidores de Green Bleed “se encontraban con una crema para el cuerpo como regalo”, explica Mayte Expósito.
Asimismo, permite estar en puntos de venta o acercarnos a un tipo de consumidor que, a lo mejor, algunas de las marcas no podía tener”, admite Exposito.
Se trata, ante todo, de buscar una idea en común, un eslabón que una productos distintos pero al mismo tiempo complementarios. “Ambas partes tienen que ofrecer algo de similar valor y, evidentemente, tienen que tener el mismo target”, opina el director de cuentas de gran consumo de Publifilms.
Esta agencia realizó una acción conjunta para la mantequilla Botequilla (Central Lechera Asturiana) y el Pan Tierno de Bimbo. Una promoción basada en la complementariedad, “ya que sin el pan no se podía hacer la degustación de mantequilla”, puntualiza Bonada.
El cobranding y el comarketing admite toda clase de variaciones, pero siempre que las marcas compartan valores y “vayan de la mano”, insiste Isabel Rosa, directora de La Vida es Bella. Ideas en común que han llegado a unir a Balay con la cerveza San Miguel o a Easyjet con Turismo de Holanda, porque como asegura Gonzalo Figari, presidente de D6, este tipo de estrategias son “una gran oportunidad en tiempo de crisis”.
Aunque nadie niega las oportunidades que conlleva el comarketing y el cobranding, también tiene sus inconvenientes. Según Alfredo Pérez Belenguer, puede ocurrir que una de las dos marcas corra el riesgo de diluirse en beneficio de la otra. Por este motivo, Maico Chelton, apunta a que este tipo de estrategias tienen que basarse en la coherencia, evitando en todo momento que la imagen de la marca quede devaluada por el mensaje que le llega al consumidor.
Por otro lado, las promociones a largo plazo, como los sorteos o los puntos coleccionables, han descendido en los últimos tiempos “porque el consumidor no quiere esperar para su recompensa”, asegura Bonada.
En términos generales, cualquier estrategia que exija una alta implicación y esfuerzo por parte del consumidor, ha perdido fuelle en este periodo de tiempo. “Ahora, cuanto más fácil y más directo, mejor”, sostiene Pilar Yépez.
SECTORES. La desaceleración en el consumo está afectando al grueso de las actividades económicas. De ahí que “prácticamente todos los sectores intenten apoyarse en las promociones”, afirma Carlos Ruiz de Clavijo.
Las marcas relacionadas con la alimentación son, sin lugar a dudas, las más sensibles y las que más están apostando por las estrategias promocionales, “tanto a nivel plataforma como de producto”, indica Maico Chelton. La razón la explica Toni Coll: “Al ser productos de gran rotación, pueden desarrollar mecánicas mucho más competitivas y notorias”. Además, en el punto de venta “se benefician de un uso controlado de la promoción táctica”, subraya la directora creativa de Ubica.
Precisamente, la alimentación –ante la intensa presión de las marcas blancas de la distribución– es uno de los que más ha tenido que activar y afinar sus estrategias. También las telecomunicaciones han intensificado la guerra promocional “a través de ofertas cada vez más atractivas, tanto en precio como en ofrecimiento de nuevos terminales”, indica Montoliu.
Más complicado lo están teniendo aquellos sectores con productos de menos rotación, como es el caso de la automoción. “Lanzan promociones, pero sus resultados son más modestos que en otros sectores como la telefonía móvil, por ejemplo. La gente puede esperar a comprarse un coche, pero no a cambiarse de operador de telefonía si esto supone un ahorro inmediato”, explica el director general de Zapping/M&C Saatchi.
No obstante, las compañías de automoción han tenido que incorporar estrategias promocionales de venta para hacer más atractivos sus productos. Buena prueba de ello es que la a subida del IVA, aplicable desde el primero de septiembre, ha servido para que muchas compañías automovilísticas y concesionarios utilicen el incremento de este impuesto como acicate promocional.
DE LA VENTA A LA FIDELIZACIÓN. La avalancha de promociones debería servir no solamente para que las marcas incrementen las ventas en estos momentos de crisis. Las acciones que se llevan a cabo también tienen un objetivo concreto: fidelizar y retener a unos consumidores cada día más escurridizos.
El contacto con la marca no finaliza con la actividad promocional. Por el contrario, este tipo de acciones tienen que servir como fuente de captación de clientes, seguidores, contactos o simpatizantes de la marca o producto. “Y a través de la fidelización convertirlos en fans, clientes fieles e incluso prescriptores”, opina la responsable de comunicación de Comunica Alternativas MK.
Según Pilar Yépez el reto fundamental de las marcas consiste en mantener el interés de los consumidores, haciendo las promociones más estratégicas. Pero para ello, como indica Carlos Ruiz de Clavijo, es preciso saber cómo se comportan los clientes, qué quieren y cuáles son sus hábitos de compra. Y utilizar los canales de comunicación más eficaces, estableciendo relaciones a largo plazo.
Carmelo Hermoso
