Sus marcas abarcan más de 3.800 hoteles y 630.000 habitaciones en 88 países, e incluyen los hoteles Waldorf Astoria Hotels & Resorts, Conrad Hotels & Resorts, Hilton Hotels & Resorts, Doubletree by Hilton, Embassy Suites Hotels, Hilton Garden Inn, Hampton Hotels, Homewood Suites by Hilton, Home2 Suites by Hilton y Hilton Grand Vacations. Sólo Hilton Hotels & Resorts recibe a huéspedes en más países que cualquier otra cadena hotelera, con más de 540 establecimientos (más de 193.000 habitaciones) a lo largo de 80 países en los seis continentes. Pero no sólo baten récords en estos ámbitos; también. lo hacen en Internet, con Facebook, o con sus aplicaciones para móviles, que con tres años de vida están entre las más descargadas.
Andreu Flack, vicepresidente y global brand marketing de Hilton Hotels & Resorts, visitó España con motivo de la reinauguración del Hilton Diagonal, establecimiento abierto en 1990 en Barcelona y que después de seis meses de obras y 23 millones de inversión luce un nuevo diseño más contemporáneo e incluso más barcelonés. Esta reconstrucción es el ejemplo de una de las apuestas para reforzar la marca Hilton, una marca que vive de su historia pero que cada día se renueva para seguir siendo la número uno.
Con más de 3.700 hoteles en 80 países, ¿cuál es el posicionamiento de Hilton en España?
Hilton es la marca hotelera más conocida en el mundo y la que está en más países, en 80. Nuestros clientes proceden de todos los países y cuando la gente llega a un Hotel Hilton ya conoce la marca y tiene la seguridad de que van a estar bien atendidos, porque saben que Hilton cumple con unos parámetros de calidad muy altos en sus servicios en todo el mundo. Nuestra marca está muy establecida y tiene una historia larga, pero a pesar de todo tienes que seguir trabajando y hacer cosas nuevas para que la marca siga estando tan bien considerada. Por eso, este hotel reformado es una oportunidad para potenciar y demostrar todo esto.
Hilton también es conocida por ser pionera en la apertura de hoteles en aeropuertos. ¿Cómo ha marcado esta característica a la marca?
Efectivamente, Hilton abrió el primer hotel en un aeropuerto, en San Francisco en 1989. Hoy tenemos más de 60 hoteles en aeropuertos, incluidos algunos tan importantes como el huevo hotel del aeropuerto de Frankfurt, el de la terminal 5 de Heathrow (Londres), o el primer cinco estrellas lujo de un aeropuerto, en el de Pekín. Pero lo importante es que se han desarrollado para ser más que hoteles de aeropuerto, para ser auténticos hoteles de experiencias, con servicios completos.
¿Cuáles son las principales directrices de la política de marketing y comunicación de la empresa?
Lo primero que hacemos es promocionar la marca en todo el mundo. Con una marca como Hilton, tienes el beneficio de la historia, la trayectoria nos avala, porque la gente desde hace muchas generaciones conoce y confía en Hilton y siempre que van a un Hilton están contentos porque saben qué se van a encontrar. Evidentemente, estamos en una industria muy competitiva y tenemos que seguir dando cada día razones nuevas para que la gente siga viniendo a nuestros hoteles. Por eso es tan importante renovarse siempre, en todos los aspectos, en ofrecer nuevos servicios, en el diseño, en llegar a nuevos lugares. Después, como segunda prioridad, tienes que hacer mucho marketing táctico para conseguir el beneficio. Tenemos que hacer todo lo posible para ser accesibles a los clientes que están interesados en comprar estancias en hoteles. Hoy, por ejemplo, Internet es uno de los medios más importantes para los viajeros, por lo tanto, nosotros hacemos mucho marketing online y también hacemos muchos estudios de mercado, nos posicionamos en todos los buscadores, etc. La tercera parte importante es dar apoyo a cada hotel para que se convierta en la mejor oferta en su ubicación. Lo hacemos a través de una plataforma online donde cada responsable de cada hotel Hilton recibe el soporte, la ayuda y el asesoramiento del departamento de marketing. Allí encuentran todos los folletos, anuncios… todas las directrices y normas para sus propios departamentos de marketing.
Por tanto, cada hotel se coordina con un departamento de marketing global de Hilton…
Sí, más o menos. Por un lado, contamos con cinco directores globales, uno por cada área: publicidad, relaciones públicas, marca, marketing online y social media. Por otro, en cada región tenemos, además, un director de marketing (en Europa, en Oriente Próximo-África, en Asia-Pacífico y en América). Estos directores de marketing son los que dirigen el marketing de los países de sus áreas y se coordinan con los responsables de cada hotel.
¿Cuál es la clave, en una compañía de la magnitud de la suya, para tener un buen posicionamiento en comunicación?
Es importante tener una sólida arquitectura de marca. Hilton tiene una misión como marca: “Llenar la tierra con la luz y la calidez de la hospitalidad”. Ese sería el lema global que intentamos lanzar en cada uno de los lugares donde estamos. El punto clave, por tanto, es la hospitalidad. En base a este lema, el marketing se traduciría en cinco palabras claves: auténtico, universal, generoso, competente y hacer que nuestros clientes se sientan mejor. Por ejemplo, en los anuncios, nosotros sólo utilizamos imágenes reales de nuestros establecimientos, porque queremos ser auténticos y que nuestras imágenes sean identificables.
¿Trabajan con agencias externas multinacionales o locales?
Tenemos una agencia principal en Chicago, pero contamos con muchos recursos internos para desarrollar toda la producción de marketing y comunicación. Después trabajamos con una agencia de creatividad y otra de diseño, ambas ubicadas en Londres. Para la adaptación local de cada producto contamos con la colaboración de agencias más locales. En todo caso, preferimos trabajar con la que sea mejor, da igual si es multinacional o local.
¿Qué buscan en estos partners?
Sobre todo nos interesa la gente que forma parte de estas agencias, saber si podemos trabajar con ellos, porque todas las agencias pueden tener buenas ideas, pero lo importante es que la gente con la que tengas que trabajar a largo plazo comparta tus valores y tu cultura. Posteriormente, en los procesos creativos se nota si hay esa conexión.
En la era de las nuevas tecnologías y de la explosión de los medios en línea, ¿cómo aprovecha Hilton estos nuevos canales para aproximarse a sus clientes y captar otros nuevos?
Con anterioridad, lo asumían desde el área de relaciones públicas, pero este es el primer año que hemos contemplado un área independiente para los social media. Eso da una idea de la importancia que tiene para nosotros. Ahora trabajamos en tres frentes: en Twitter, donde tenemos una línea especial para dar asistencia personalizada; con los medios de comunicación online; y con las redes sociales, para conocer las opiniones y para hablar de cosas que puedan interesar a los clientes. Por ejemplo, si hay un festival en una ciudad determinada, a través de los social media informamos a nuestros seguidores que sorteamos entradas para ese evento. Gracias a estos medios podemos beneficiar a nuestros usuarios inmediatamente y medir sus reacciones de forma inmediata.
Hemos visto, además, que es un buen canal para conectar con gente a la que le gusta viajar. Hilton es el número uno en cuanto a amigos en Facebook. Después, las fotos son muy importantes en los social media, porque podemos enseñar fotos muy reales de los hoteles, de los resorts…
Por lo que se refiere a las aplicaciones para móviles, nosotros tenemos varias desde hace ya tres años, y hemos visto que es un medio muy bueno para contratar habitaciones, por ejemplo. Este tema, además, vemos que está evolucionando muy rápidamente.
Después de casi un siglo de trayectoria, y de haber sido pionero en muchísimos aspectos, ¿también será Hilton pionero en algún ámbito del marketing?
Mi experiencia en marketing me dice que siempre hay que ser una combinación de muchas cosas, porque con un solo canal, con un solo mensaje no es suficiente. El objetivo es conseguir una combinación de muchos instrumentos y de muchos medios para conseguir el liderazgo de la marca. Estamos entrenados para no caer en un solo mensaje. El éxito de un equipo de marketing es saber diversificar y no ser sólo bueno en un área.
Isabel Acevedo
