En un nuevo encuentro organizado por IPMARK, celebrado en la sede central de Desigual en la Ciudad Condal, y bajo el título de Fun&profit, Cabanas demostró que, fieles a sus orígenes e incluso a su nombre, en Desigual nada es convencional ni típico, y mucho menos la concepción de su marca y el desarrollo de sus políticas de marketing. “Estamos aquí para hacer felices a la gente, para estimularles y para no dejarles indiferentes”, remarcaba Cabanas. “Nos gusta decir –continuó Cabanas- que no nos dedicamos a vestir cuerpos, sino a vestir personas”. Y es que, Desigual concibe que la mejor publicidad es “que haya prendas en la calle”. “Nuestra misión –remarca Cabanas- no es otra más que el que haya una prenda Desigual en todos los armarios del mundo”. Y es que, en Desigual no segmentan al mercado por sus características sociales, sino por actitudes. Y para conseguir todo esto, en Desigual trabajan las políticas de marketing en base a los siguientes criterios: el respeto, la innovación, el positivismo, la mejoría constante, el compromiso y el fun&profit.
Respecto a la marca, Cabanas remarcó que “Desigual no es sólo un logo, es mucho más” y ello se puede comprobar desde en las tiendas y puntos de venta hasta en el personal que trabaja para la empresa. “La marca no es lo que nosotros decimos que es, sino lo que las personas dicen que somos”, explicó Cabanas, de ahí la importancia que en su departamento le dan a todos los estudios de opinión que realizan, así como al resto de teste. El mejor, en palabras de Cabanas, es “pisar las propias tiendas y estar atentos a lo que los clientes dicen y hacen”. Y es que, Desigual “es una marca que grita, entonces para bien y para mal, sabemos que cualquier cosa que hagamos se magnifica”. Asimismo, uno de los objetivos del departamento de marketing de Desigual es conseguir que la marca, al igual que otras muchas ya lo han conseguido –como Starbucks, Apple o Harley Davidson- “trascienda más allá del propio producto”.
Desigual desde hace dos años ha experimentado un crecimiento exponencial gracias a las ventas por Internet y en el exterior. Hace 30 años, el 90% de las ventas se centraban en el mercado nacional y en la actualidad sólo el 40% de la facturación pertenece a ventas en España. Y todo ello, gracias a “al ejercicio de diversificación que hemos hecho en estos últimos años”, apuntó Cabanas. Y es que, de nacer como marca de ropa de hombre, ahora Desigual no sólo ha diversificado en productos (ropa para hombre, para mujer, para niños, accesorios, calzado y otros), sino que han diversificado los canales. “nos iniciamos como multimarca y en el año 200 iniciamos la aventura para convertimos también en marca de distribución, con lo que estamos en retail, franquicias, e-commerce, travel retail y outlet”, añadía Cabanas.
