Otras, por el contrario, han sabido salvaguardar su identidad y demostrado que los valores que sustentaban eran los adecuados. “Hay marcas que están en pleno apogeo como Swatch, Levi’s. ¿Por qué? Porque han sabido ser ellas mismas, sostener su propia identidad y defender siempre sus valores. Es el momento de las marcas auténticas, las que nunca han perdido sus valores y han estado dispuestas a vender menos a costa de preservar su identidad, aseguró Xavier Sempere, socio director creativo de Cul de Sac.
La crisis, en opinión de Diana de Nieves, directora de marketing de la Cía. Branding & Packaging, no es tanto una cuestión económica como de credibilidad y de valores que afecta a todo nuestro entorno. Por esta razón, defendió que la marca tiene que demostrar que los valores que vende son reales, sostenibles y transparentes. “Hay que ponerse en la piel del consumidor, porque es el que toma las decisiones de compra. El rol de las marcas tiene que ser más coherente a la hora de establecer pautas y menos reactivo a la presión promocional. Estamos en una nueva era en la que ha cambiado la manera de conectarnos y las formas de conversar con los clientes. Si las marcas no lo entiende están perdidas”.
Para Elena Alcaraz, directora de estrategia de Saffron Brand Consultans, la situación por la que atraviesa el branding en la actualidad no es una consecuencia directa de la debacle financiera. A su juicio, es menester acabar con la falacia de que los males de las marcas tienen como origen los vaivenes de la economía, porque lo que en realidad se ha producido es una falta de adaptación al nuevo paradigma en el que nos hallamos inmersos. “La crisis de las marcas empieza mucho antes que la financiera. Tiene que ver con factores como la globalización, la caída de las fronteras y la digitalización, que han llevado a una desconexión brutal entre determinadas marcas e instituciones con sus audiencias claves. No han sabido adaptarse a un publico más formado y conectado; un público que te hunde o que te eleva en cuestión de segundos”.
No obstante, Alcaraz reconoció que existen marcas que han sabido encontrar nichos y buscar su relevancia y autenticidad. “Por tanto, me niego a pensar que esta situación se deba únicamente a una cuestión económica. Quedarnos en los números es lo inmediato y lo fácil. Y eso se resuelve con una reestructuración y con mayor eficiencia, pero el reto [para las marcas] desde hace años ha estado en saber actualizarse”.
En esta línea, Conrad Llorens, consejero delegado de Summa Comunicació, suscribió que el verdadero problema de las marcas es la manera en que éstas se han gestionado: como un elemento táctico y de comunicación en lugar de hacerlo como un elemento estratégico orientado al negocio y que busca más la relación con las audiencias que las transacciones con los clientes. Según Llorens, si no se entiende esto, la marca aporta poco valor. Y la crisis lo que hace es poner de relieve que este modelo está obsoleto. Hace falta una manera más auténtica de gestionar las marcas. Una manera más sincera y estratégica que añada valor a las empresas.
Desde este punto de vista, el branding tiene mucho que aportar tanto en el establecimiento de relaciones de confianza entre las empresas y los consumidores como en la gestión de las marcas de una forma más eficiente. “Porque en realidad hay muchas empresas que tiene más marcas de las que necesitan o pueden apoyar, ya que carecen de recursos. De lo que se trata es de tener las marcas que uno necesita y ser eficiente en su gestión”, indicó Llorens.
Según Enric Batllé, socio director creativo de Batllé Group, por mucha crisis que exista no hay justificación alguna para que buena parte de las empresas dejen al branding relegado. “Los costes que lleva gestionar una marca no son exponenciales como para dejar de hacer cosas. Nos encontramos en un buen momento para que muchas pequeñas y medianas empresas den un giro potente a sus marcas y productos”, opinó. E incluso, como añadió Bertrand Massanès, managing partner de Little Budha, pese a la presión que hay “es una oportunidad para crear nuevas marcas. Hay marcas que nacen de la hostilidad del entorno”.
LIDERAR EL PROTAGONISMO. La crisis ha puesto de relieve que la estrategia y gestión de las marcas resulta primordial. Según Massanès, nos encontramos en una fase bastante turbulenta de la economía y hay marcas que se quedan paralizadas, ya sea porque los procesos de decisión son muy lentos o se toman fuera. Procesos que, en la mayor parte de las ocasiones, se hallan condicionados por la inseguridad y que ceden al miedo, produciéndose parones y paralizando las empresas. “Creo que es importante –subrayó el managing partner de Little Buddha– el movimiento y la rapidez a la hora de tomar decisiones. Parafraseando al CEO de Danone, Franck Ribou, la guerra no es entre los grandes y los pequeños, sino más bien entre los lentos y los rápidos. Además, debido a la presión de la crisis, hay un cierto riesgo de parálisis por el análisis; una lentitud peligrosa que frena las organizaciones, especialmente las más grandes, donde el miedo al error y la coordinación internacional ralentizan los proyectos”.
Precisamente, la falta de agilidad a la hora de adaptarse a los cambios es, para Xavier Sempere, uno de los peligros que acechan a las organizaciones. “Las marcas tienen que tener mucha rapidez a la hora de adaptarse a los éxitos y los fracasos. Un territorio tan cambiante que supone a veces la pérdida de identidad. Éste es un peligro que se puede dar tanto en un periodo de crecimiento como de crisis. Por esta razón, todo lo que haga la marca tiene que estar encuadrado dentro de sus valores y esforzarse, aunque se halle al borde del precipicio, en no perder la esencia de lo que es la marca”.
Por su parte, Diana de Nieves recurrió a una de las máximas de Nicholas Murray Butler, premio Nobel de la Paz en 1931, para explicar cuál debería ser el rol y la visión del branding en tiempos de crisis. “Según Murray, existen tres grupos de personas: los que hacen que las cosas pasen, los que miran las cosas que pasan y los que se preguntan qué pasó. Si hacemos la analogía al papel que hoy en día tiene el branding, sin duda tenemos que estar en el primer grupo, haciendo que las cosas pasen”.
Esa visión protagónica tiene, en opinión del consejero delegado de Summa Comunicació, dos posibles soluciones: competir por precio o por valor, en un momento en el que las cosas están más difíciles y el pastel es más pequeño. “Competir por precio no es tan fácil, porque hay que tener la empresa orientada a maximizar costes y contar con una adecuada logística. Por tanto, lo que queda es competir por valor. Y la marca es el principal valor que tiene una compañía, de ahí la necesidad en este momento de fortalecerla y buscar a través de ella las oportunidades”, indicó Llorens
Incidiendo en el tema del valor, Massanès afirmó que es ahora cuando las marcas deberían ser inspiradoras y contar con un papel motivador “Tienen que crear valor”, insistió.
Este valor, en palabras de Wayne Rosemin, director general de Addison Comercializadora de Diseño, tiene un doble sentido en cuanto a la aportación que hacen las consultoras de branding y en lo que a osadía se refiere por parte de los clientes a la hora de confiar en éstas.
Corren tiempos convulsos en todos los sectores y en todas las disciplinas. Pero, como aseguró el consejero delegado de Summa Comunicació, existen fórmulas para hacer cosas nuevas o oportunidades que no se están aprovechando. “Creo que es el momento de decir a las empresas que hay que crecer, aprovechar las oportunidades y hacer las cosas como las hacíamos antes, con mayor eficiencia y ambición”.
Porque pese a todo, esta época puede representar una oportunidad. “En el caso de las empresas que han hecho bien los deberes se han encontrado con una masa crítica que les permite capear el temporal. Y aquellas que lo han hecho mal, les debería servir para darse cuenta de la importancia que tiene el branding y que la marca es el activo alrededor del cual pivota el marketing, la producción, la innovación, los recursos humanos…”.
Tal vez por esta razón, como explicó Xavier Puche, client services director de Coleman CBX, apostar por las marcas es hacerlo por el futuro.”Sobre todo en un mercado tan saturado como el que tenemos, en el que la marca es el elemento que consigue fidelizar. Con el branding lo que podemos buscar es el compromiso y la fidelidad que nos permita, incluso en época de crisis, estar por delante de la competencia”.
Al fin y al cabo, según aseguró Tim Simmons, director creativo de Lambie-Nairn, en los momentos difíciles es una oportunidad para las empresas “utilizar las marcas para conectarse con los consumidores y crear esa empatía que permita generar vínculos y conversaciones. Es importante que la marca se ponga en el rol del consumidor y pueda entender su situación”.
Para Elena Alcaraz, el papel del branding en las actuales circunstancias socioeconómicas debería servir para que las marcas repensasen la cultura corporativa, la cartera de producto, el servicio que da al consumidor o la experiencia que tienen con el usuario”. Y evitar, como apuntó Estefanía Yagüez, directora de estudios gran consumo de GFK, que las relaciones sean bidireccionales desde las compañía, “porque ahora mismo las marcas no solo tienen que ser un arma de ventas y un instrumento de marketing, sino cada vez más un medio de relación entre la empresa y la sociedad”.
EL PAPEL DE CONSULTORES. De una manera metafórica, Xavier Puche esgrimió que los consultores en este terreno debían tener un papel parecido al de los médicos: analizar y ver los problemas que tienen las marcas para mandar, en cada caso, el remedio adecuado. “Tenemos que ser capaces de detectar los puntos problemáticos de las compañías para poder ayudarlas”.
A juicio del socio director creativo de Batlle Group, además de hacer de doctores, los consultores deberían arrogarse el papel de profesores. “Creo que existe un gran desconocimiento de lo que es el branding por parte de muchos clientes y deberíamos instruirles. Las empresas no son conscientes de qué abarca y cómo se gestiona la marca”.
En este sentido, la directora de marketing de la Cía. Branding & Packaging destacó que el verdadero reto de las consultoras consiste en ayudar a los clientes a descifra e identificar de manera proactiva el camino que deben seguir. “Ponernos en sus zapatos y observar el entorno de otra manera que ellos no pueden hacer, porque evidentemente muchas veces ven lo que tiene más cerca y olvidan el paisaje que hay alrededor. Y ahí es donde nosotros podemos aportar algo: elaborando pensamientos paralelos como asesores y con sinceridad. Estableciendo una relación de confianza”.
A la labor formativa y de diagnóstico habría que sumarle, a juicio de Massanés, un papel de disuasión para frenar los impulsos de los clientes. “Hay proyectos que a nivel de marketing se gestan durante meses y, de pronto, te llaman para pedirte que hagas tu trabajo en cinco días. Los creativos no son autómatas ni suelen tener ideas brillantes en una hora, porque éstas pueden salir en cualquier momento o tardar días. Las cosas buenas no se hacen de prisa y corriendo. Ahora con la crisis de por medio, más que nunca hay que aplicar el refrán que dice: vísteme despacio que tengo prisa”.
Tal vez uno de los problemas de comunicación que existe entre las agencias consultoras de branding y los clientes es que en muchas ocasiones no existe un interlocutor válido encargado de gestionar la marca. Una figura que, desde las agencias del sector, se reivindica vivamente. “Un responsable de marca que se dedique, según el client services director de Coleman CBX, a gestionar y crear una filosofía corporativa que permita elaborar una cultura de marca dentro de la organización”.
Pero lo ideal suele darse de bruces con la realidad y, como sostuvo Wayne Rosemin, el único interlocutor válido es el que tienes en cada momento, “aunque obviamente cuanto mayor sea su grado de responsabilidad, mejor.”No se mostró muy partidario del director de branding, porque normalmente éste no se encuentra en la parte de la compañía que genera ingresos. Una circunstancia que, según Resimen, le resta seriedad dentro de la compañía y le quita apoyos. “Creo que el interlocutor tienen que ser alguien que genere ingresos para que lo tomen en serio”, insistió.
Más allá de quien sea responsable de la gestión de marca dentro de la compañía, lo importante es que exista un liderazgo de proyectos, según la directora de estrategia de Saffron Brand Consultans. A juicio de Elena Alcaraz, el garante de la marca en muchas firmas se entiende como una función de primerísimo nivel, de ahí que sean los directores generales los interlocutores normalmente. “Pero nos estamos encontrando cada vez más equipos multidisciplinares compuestos no solamente por gente especializada, sino también por el director de recursos humanos o el de expansión internacional”, relató.
El consejero delegado de Summa Comunicació compartió con Alcaraz la idea de que cuantas más áreas de la empresa se vean implicadas en la gestión de la marca, mejor. Pero matizó que es necesario un liderazgo que, en el caso de las pequeñas empresas, suele estar encabezado por el dueño de la compañía. No ocultó que reproducir este modelo a las grandes firmas es una tarea mucho más difícil y que para ello es necesario que se impliquen todos los departamentos y que el dueño de la firma crea en este proceso.
EL PAPEL DE LOS MEDIOS SOCIALES. Los medios sociales se han convertido en una herramienta y en una necesidad para la mayor parte de las marcas que quiere no solamente comunicarse con sus consumidores, sino también saber qué es lo que se dice sobre ellas en ese universo virtual que es Internet.
Hay compañías que han optado por dar la espalda a esta nueva realidad y cerrar sus oídos a las voces que se alzan en la Red. “Lo peligroso es no tener una estrategia de marca en los medios sociales. Porque lo que tenga que decir la gente lo va a decir igual, pero más vale que sepas lo que dicen y que tengas una estrategia para validar los mensajes y establecer unas actuaciones que no hacer nada. El branding digital, en mi opinión es la forma más pura de branding que existe en estos momentos. Es el lugar donde las marcas se acercan sin ánimo de vender, para escuchar y aprender, relacionarse y compartir sus valores. Ofrece además unas oportunidades tremendas para que los consumidores conozcan tus productos y servicios”, advirtió Conrad Llorens.
La directora de estrategia de Saffron Brand Consultans se mostró partidaria de antes de dar el salto a los medios sociales llevar a cabo una estrategia de evaluación que decida el posicionamiento de la empresa. La estrategia puede ser no estar o hacerlo de forma discreta. Nos estamos encontrando con organizaciones que de pronto quieren volcar muchísimos esfuerzos en estar en los medios sociales sin saber si de verdad les conviene o no. En una situación de recursos limitados yo apuesto por una evaluación del impacto y el poder de esa herramienta fundamental, pero no creo que sea la revolución para todos los negocios. Invito a las organizaciones a reflexionar por qué quieren estar en Twitter y para decir qué; o si tiene algún sentido contar con fans en Facebook o si es preferible dejar de invertir dinero ahí para hacer una trabajo de captación de clientes”.
Para el socio director creativo de Cul de Sac, las marcas en los medios sociales tienen que hacer un esfuerzo para construir un espacio comunicativo. Porque no se trata de tener fans por tenerlos, además hay que ofrecerles algo y comunicarse con ellos.
Lo que ocurre, como matizó la directora de estudios de gran consumo de GFK, es que las marcas tienen que estar donde se encuentran sus clientes. Y si se hallan en los medios sociales, tienen que estar ahí “No basta con disponer de una web maravillosa. Tienen que saber responder a sus clientes, porque hay pequeños grupos y comunidades que son capaces de poner de rodillas a las marcas”, alertó.
Este poder alcanzado por el consumidor ha permitido, por un lado, humanizar a las marcas y, por otro hacerlas más honrada, “con una orientación al cliente mucho más profunda de la que hasta ahora tenían”, puntualizó Xavier Puche.
La revolución de los medios sociales también ha servido para que las marcas sean más transparentes y, como señaló Estefanía Yagüez, para transmitir sin mentiras cuáles son sus verdaderos valores. “Ahora cualquier engaño que encuentre el consumidor puede ser perjudicial para las marcas, debido a la repercusión de los blogs y los social media. Las marcas tienen que ser sinceras, escuchar a los consumidores y darles lo que realmente buscan”.
Tin Simmons constató que los medios sociales son una gran oportunidad para que las marcas pequeñas, con presupuestos reducidos, se conecten con líderes de opinión y tengan influencia a poco coste.
MÁS ALLÁ DE LA CREATIVIDAD La creatividad es un elemento que sirve para establecer diferencias. Pero una creatividad que no esté sustentada por una buena estrategia suele quedarse en un simple icono. “Son vasos comunicantes y cada elemento es importante”, justificó Xavier Sempere
La creatividad entendida como algo funcional es, en opinión de Bertrand Massanés, un elemento aplicado a comunicar la ventaja comparativa de un producto en un entorno de mercado. Lo importante a su juicio no es tanto la creatividad como el diseño, ya que en ocasiones “se llevan a cabo cosas muy buenas y creativas que habría que preguntarse si realmente responden a lo que nos pide el cliente”. Pero en todo caso, “la creatividad marca la gran diferencia con el resto de ruido que hay en el mercado”, puntualizó Batllé.
Según Elena Alcaraz, la creatividad se extiende más allá de los elementos intangibles por los que está compuesta. “Es algo en lo que se trabaja y en lo que conviene invertir, es formación, experiencia e interrelación que hay que nutrir permanentemente.”.
El responsable de Summa Comunicació reconoció que la creatividad debería de introducirse en todos procesos de las empresas a la hora de formular nuevos modelos de negocio, estructuras organizativas más eficientes y hasta en las relaciones laborales. “Quien más necesita creatividad en estos momentos son las organizaciones. Y nosotros podemos ayudarlas porque hemos incorporado la creatividad en todos sus procesos”, recalcó.
En este sentido, Xavier Puche señaló: “La creatividad es un valor que debemos ayudar a transmitir al cliente, pero no solamente en lo que al producto y marca se refiere, sino también en las formas de trabajar. Es la única manera de encontrar una diferenciación clara en el mercado”
Lo que ocurre es que no siempre a las empresas les preocupa la creatividad. Según Simmons, si la creatividad no forma parte del ADN es difícil que haya una necesidad o que el cliente te la demande. “Mi experiencia es que no la exigen, porque la creatividad es una vocación y tiene que ver con la experiencia”. No obstante, el director creativo de Lambie-Nairn se mostró partidario, como consultor de marca, de fomentar el espíritu creativo y exigir creatividad a las agencias de publicidad. “La buena creatividad es lo que puede ayudar a construir una mejor marca”, concluyó.
Carmelo Hermoso
