Davides y Goliats. Nuevas reglas de juego. Frescura y arrojo. Valentía para salir de la zona conocida y asomarse al vacío. El futuro, como dice el autor, es de los retadores:
David y Goliat. Hace menos de tres años, dos autodenominados geeks de California, aburridos de trabajar en un gigante burocrático como Yahoo y sin nada que perder lanzaron al mercado esa gran big idea llamada Whatsapp. El resto es historia… un category killer con millones de usuarios en todo el mundo. Apple intentando poner trabas retirando la aplicación de su tienda, operadoras telefónicas tirándose de los pelos, competidores tan tecnológicamente solventes y poderosos como Facebook –con Facebook Messenger, poco inspirado hasta en su naming– o Telefónica –con Tu Me– lanzando alternativas para competir hasta dos o tres años más tarde…
Business as usual no more. Ahora que la crisis deja de serlo para convertirse en regla del juego a largo plazo es el momento de replantearnos cómo hacemos las cosas. Tantas incertidumbres sólo nos dejan una certeza: ¡Si seguimos haciendo las cosas igual que hasta ahora nos vamos a pique!
El peor enemigo en tiempos de crisis: la burocracia del líder. Corren días magníficos para no ser líder. El futuro es del retador. En épocas como la que nos ha tocado vivir, el líder suele estar más preocupado de mantener su statu quo que de replicar las conductas que precisamente le alzaron al pedestal: la valentía, la diferencia, la sensualidad y la conexión empática con el target. El líder se ha cargado de estructuras que pesan como una losa. Camina lentamente. Se ha vuelto conservador y políticamente correcto.
Tener marcas ganadoras es fácil…, si sabes cómo. El retador tiene menos que perder. Toma decisiones más rápido y se avanza a los otros. Gestiona sus recursos más eficientemente. Está más fresco, menos viciado, menos cargado de miedos y politiqueos. No se mira el ombligo; busca las oportunidades fuera. El arrojo –y también la bendita inexperiencia– lo llevan a crear servicios, productos y marcas por los que nadie hubiera apostado por demasiado arriesgados (“que lo pruebe otro, yo no me pegaré el tortazo si sale mal”) o simplemente demasiado game-changing para ser entendidos y valorados en una empresa clásica (“¡algo tan simple y que no se me haya ocurrido a mí!”).
Frescura, arrojo, curiosidad, ambición, sexyness, diferencia, creatividad: la receta de las marcas ganadoras.
La solución no está en nuestros partners. Hablamos de actitudes. De estómago. El inmovilismo no se soluciona contratando sesiones de innovación, consultores externos o a la agencia de branding londinense más trendy y cool.
Quizá la solución esté en los cuentos. El gran fabulador Alejandro Jodorowsky nos habla en uno de sus relatos de un mástil de 30 metros. Cualquiera de nosotros es el protagonista de la historia. Tú, por ejemplo. Empiezas a subir, llegas a la punta y de repente no puedes bajar. Las piernas te fallan. Tampoco puedes seguir subiendo porque ya llegaste al punto más alto del mástil. ¿Qué haces?
Las marcas serán valientes o no serán. La respuesta es tan simple como reveladora: Atrévete a dar un paso en el vacío. Si dejamos nuestras marcas en el borde de lo racional, en el borde de lo que comprendemos, en el borde de lo normal, establecido y ordinario… obtendremos como mucho resultados ordinarios.
Solucionaremos la crisis (de nuestras ventas, de nuestros productos, de nuestras marcas) si salimos de nuestra zona de confort. Estamos obligados a sentirnos incómodos.
Re-cortar frente a re-pensar. Parafraseando a Star Trek, es la hora de ir más allá: To boldly go where no brand has gone before. Es la hora de dejar la timidez atrás. ¡El ambiente conservador nos deja tantas y tantas oportunidades para brillar! Lineales sorprendentemente planos y dormidos, grandes marcas más enfocadas en re-cortar que en re-pensar, miedo al fracaso… Si quieres que tu marca esté entre las deseadas, es el momento de –basándonos en insights y estrategias sólidas– apostar por la contundencia y el atrevimiento. ¡Vuestra marca lo agradecerá!
Los consumidores están deseando que los impactemos, que les propongamos relaciones interesantes, que los retemos, que les demos cosas que nadie les ha dado. Que les alegremos la vida, en definitiva. Hay miles de maneras de hacerlo.
La solución: invertir en branding. Desde el branding, por ejemplo, el panorama de futuro en los próximos tres años no puede ser más interesante: por ejemplo, la creciente demanda de responsabilidad social por parte de los consumidores, vista por algunas empresas como una molestia a cumplir y por las más avispadas como una oportunidad de conexión con sus targets. Esas mismas personas también están pidiendo un retorno a la autenticidad y a propuestas de marcas simples. El consumidor en contextos de crisis es más receptivo a propuestas claras, sólidas, honestas, fáciles y cargadas de verdad. Propuestas positivas, en definitiva. Las marcas ganadoras serán las que estén más en sinergia con el consumidor, no las que hagan más ruido y más ofertas.
Es el momento del gran paso. ¿Está tu marca preparada? ¿Lo está tu empresa?
¿Lo estás tú?
(*) Enric Batlle es socio y director creativo de Batllegroup
