Félix Muñoz, con más de 25 años de experiencia en el sector publicitario, donde ha dirigido la comunicación de empresas como Coca-Cola, Telefónica, Movistar o Cepsa, y ha presidido las asociaciones de Anunciantes y de Autocontrol, relata en una historia ficticia –pero basada siempre en situaciones reales vividas por él– los problemas actuales del sector desde el punto de vista de cinco personajes: un anunciante, una agencia de publicidad, una agencia de medios, un medio y, finalmente, un consumidor. Una visión exagerada de la realidad vista desde los zapatos de sus principales protagonistas.
Pero aunque a priori pueda sonar una historia pesimista, el capítulo final es precisamente una esperanzadora propuesta donde se apuntan soluciones para el sector y todos sus participantes, que dará que pensar sobre el futuro, sin duda brillante, que le espera a la comunicación.
Luis estaba abatido. No entendía nada.
El era uno de los más importantes anunciantes del país: el responsable de publicidad de una de las compañías que más gastaban. Aunque con la crisis había menos presupuesto, seguían en lo alto del ranking. Infoadex certificaba que la mitad del dinero que se gastaba en publicidad se había esfumado en cuatro años en España, y, aunque la inversión de su empresa no se había reducido, ahora había otras prioridades que la publicidad.
Repasó mentalmente todos los pasos dados. Habían seguido el mismo proceso que llevaban más de 30 años repitiendo:
• Un año para el desarrollo del producto y diseño del packaging.
• Diez meses de preparación del plan de marketing.
• Un mes de investigación con focus groups.
• El comité para descubrir insights.
• Brainstorming con el product manager para fijar el copy strategy.
• Distribución del presupuesto con la central de las dos oleadas para ese año.
• Y un mes para cerrar un briefing perfectamente definido: 1) USP: brillo superior a los demás champús; 2) reason why: su nueva fórmula; y 3) supporting evidence: decenas
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| Félix Muñoz. |
de datos de investigación.
Conocía bien el target porque una hija de 20 años vivía con ellos. A partir de ahí siguieron los pasos de siempre:
• Convocatoria de seis agencias. No cobraban nada por dar ideas y así era más seguro acertar.
• Dos horas de briefing para explicarles como tenía que ser el spot de 30 segundos.
• Dos semanas para que trabajara la agencia. Quizás excesivo teniendo en cuenta lo que ya se ha avanzado.
• Dos días para ver las veinte propuestas, todas ellas con buenos vídeos hechos a base de recortes de películas o spots. Gustó aquel de la escena de Jack Nicholson. Era de tres minutos, pero ya se ajustaría en el rodaje.
• Diez días de pretest para que el consumidor lo validara y otra semana para todos los cambios que pidieron.
• La presentación a los jefes: powerpoint de media hora y luego, luces apagadas y sonido a tope para la proyección del video (tres veces) en la tele gigante de la sala.
El único contratiempo insignificante fue que el jefe tenía un mal día y le tenía manía a Jack Nicholson, pero llevaron las otras propuestas que fueron enseñando, hasta que le gustó aquella con la música de John Lennon. Era su cantante favorito. Todo el mundo alabó el buen gusto del jefe.
En diez días se rodaron seis películas, porque no cabía en una todo lo que ponía en el briefing. Acelerando la locución y con bastantes textos en imagen, al final entró todo. Lástima la canción de Lennon; no pudo ser por los derechos, pero se usó una parecida.
Luego la campaña de 360º: la ida de la televisión llevada a radio, prensa, exterior, revistas y, por supuesto, a Internet.
Como conocía bien al target, crearon un perfil en Facebook y una aplicación para el móvil.
El brand manager explicó que no podrían contar con el apoyo de los otros 12 departamentos de la empresa. Tenían otras prioridades.
El de Prensa estaba preparando la conferencia del presidente y no vio necesario enviar una nota a los medios. Llamar a sus contactos era quemar balas, dijo.
Tampoco pudo forzar al equipo Comercial. Tenían ya objetivos para empujar otras referencias y la distribución estaba durísima con eso de meter nuevos productos.
Los del Call Center, que son amiguetes, sí ayudaron, y pidieron al community manager, un chaval muy majo que iba por las tardes, que empezara a moverlo en Twitter y en foros; pero el de Prensa lo paró luego, diciendo que eso era una tontería porque si no lo firmaba un periodista no tendría ninguna credibilidad, y el de Legal tampoco autorizó los mensajes que iba a lanzar.
Tampoco se pudo contar con el de Comunicación Interna, ni con el de Relaciones Públicas porque estaban preparando sus reuniones anuales de departamento.
En realidad eso no debería ser un problema porque la campaña era muy potente: 2.000 GRP’s en spots de 20 segundos (hubo que hacerlos mas cortos al ser seis versiones) con una cobertura del 98% y 22 impactos a cada persona gracias a una buena negociación.
Aunque las teles habían subido los precios un 30%, garantizaban una planificación de calidad, con spots en los programas del corazón de máxima audiencia. Con un share of voice del 60% tenía que funcionar.
Pero lo cierto es que no funcionó. La gente no compraba el champú como estaba previsto. Al final le quitaron el presupuesto de la segunda oleada de publicidad para ofrecérselo a una cadena de supermercados que lo requería para que el champú se vendiera allí. Una tragedia para el equipo de publicidad, para la agencia, la central y, sobre todo, para los medios.
Estaba desolado y se fue a casa a las 10 de la noche. Al llegar, su hija le recibe feliz con un horroroso bote de champú en la mano. Ella estaba segura de que le iba a sorprender aquello.
Era un champú de caballo que decían que dejaba el pelo con un brillo genial. Lo había descubierto gracias a una amiga de Tuenti que lo había visto en un blog. Ahora todos sus amigas y amigos lo usan, y también sus madres, porque, además, es baratísimo.
A Luis le extrañó no haber visto nunca publicidad de semejante producto. No le dio demasiada importancia porque lo venderían en alguna tienda de animales del barrio, y preguntó a su hija donde lo había comprado. La respuesta le dejó helado: precisamente en los mismos supermercados a los que esa misma tarde le habían dado su presupuesto de publicidad. Habían lanzado un producto sin usar publicidad, porque no era un anunciante ni tenía agencia. No sabían nada de publicidad ni conocían nuestros procesos.
¿Qué estaba pasando? Cogió el móvil y llamó al responsable de la agencia.
Continuará…
