Y el marketing directo y relacional, como es lógico, ha sido de los primeros en adaptarse a este fenómeno. Nuevas reglas de juego, un lenguaje diferente, objetivos alejados de lo comercial y maneras alternativas de medición, caracterizan al marketing en medios sociales cada vez más presente.
Lo social ha tomado entidad propia. Prueba de ello es la constitución, por un grupo de compañías digitales, de AdSocial, el consejo de agencias de social media marketing (ver entrevista en este mismo número con su presidente, José Luis Polo). Su objetivo fundacional no consiste solamente en dar voz a sus integrantes, sino también en ser un marco referencial de cara
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| Antonio Toca, social media senior de Tinkle. |
al sector y a los anunciantes. IPMARK ha hablado con algunas de las agencias que integran AdSocial para recabar su visión sobre el social media marketing.
Según explica Dani Alcaraz, CEO y fundador de Buzz Marketing Networks, se trata de una auténtica revolución, “ya que cambia las normas establecidas hasta el momento, tanto por el tipo de comunicación y relación como por el tablero de juego, que es online e interactivo”.
Un nuevo escenario en el que las estrategias y campañas fijas pertenecen al pasado. Ahora, como aclara Alcaraz, la idea sigue siendo muy importante, pero “el desarrollo de la campaña es el que marca el éxito de la misma”.
Para Miguel Pereira, socio fundador y CEO de Social Noise, los medios sociales aportan al marketing una nueva manera de comunicarse con las personas, independientemente de que sean o no clientes. “Se trata –asegura– de una comunicación más cercana, directa y dialogante; de un cambio sociológico y de una forma totalmente distinta de relacionarse las personas y los grupos sociales entre sí”. A juicio de Pereira, las consecuencias de estas transformaciones para el marketing y las marcas son enormes. “Ahora están mucho más expuestas, pero también tienen mayor capacidad de acercamiento a su público objetivo, más influencia, calidad en la comunicación y feedback relevante”.
Por su parte, Coque Pons, directora ejecutiva de Shackleton Buzz & Press, considera que los medios sociales aportan al marketing “una frescura propia del profesional que constantemente tienen que estar reinventándose e investigando acerca de la evolución y las necesidades del target”. En su opinión, lo que hoy se entiende como social media marketing no es otras cosas que “la adaptación del marketing y la comunicación de toda la vida al contexto digital y relacional en el que nos estamos moviendo”.
Según Antonio Toca, social media senior de Tinkle, los medios sociales ponen de relevancia “que el marketing no es solo publicidad y que las marcas no poseen la única verdad”.
Con el social media se establece un nuevo paradigma de marketing relacional. Según Toca, permiten relaciones directas con una ventaja añadida: que si se hace bien, “la relación no la inicia la marca, sino que pueden ser las personas quienes lo hagan primero. Y eso, tal y como se entendía el marketing tradicional, es un gran paso”.
De acuerdo con Johana Cavalcanti y Juan Sobejano, autores de Social media IOR. Las relaciones como moneda de rentabilidad, el marketing relacional se antoja fundamental para comprender la evolución que ha supuesto la irrupción de los medios sociales en los entornos del marketing. “El hecho de trasladar el foco del producto al cliente, y pasar de un sistema de comercialización basado en la oferta, a otro fundamentalmente de demanda, allanó en buena parte la predisposición de los profesionales del marketing a aceptar la nueva realidad de los medios sociales, sobre todo porque les permitió tener una visión más acorde con los entornos en los que ahora se mueve el cliente”
El hecho de que lo social lo envuelva todo no quiere decir que las parcelas del marketing tradicional desaparezcan. Es más, para Coque Pons la permeabilidad del social media marketing al offline puede se un potenciador complementario del marketing convencional”. No obstante, Pereira vaticina que “irá perdiendo peso a medida que el social media gane relevancia”.
ESCUCHAR Y CONVERSAR. Los medios sociales han roto bastantes esquemas en los que las marcas se hallaban ancladas. Para muchas de ellas ha sido una especie de revelación y catarsis para conocerse mejor a sí mismas.
El CEO de Social Noise considera que los medios sociales actúan de espejo para las marcas, devolviéndoles su propia imagen, la
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| Coque Pons, directora ejecutiva de Shackleton Buzz & Press. |
real, la que percibe la gente. “Eres quienes ellos dicen que eres; no quien tú quieres ser”, afirma con rotundidad.
Porque lo cierto es que la identidad de una marca ya no es únicamente lo que ésta quiere que se identifique como sus valores y atributos. En un inicio Internet era un monólogo donde el único actor que publicaba contenido en la Red era el profesional con conocimiento tecnológico para ello o algún usuario avanzado. Ahora, como indican los autores de Social media IOR. Las relaciones como moneda de rentabilidad, la era del monólogo se ha terminado. “Vivimos en un constante diálogo y debate en torno a temas cotidianos. Y una gran parte de los temas de conversación en la Red son el intercambio de experiencias relacionadas con las marcas”.
De esta manera, con la facilidad que existe hoy de publicar en los medios sociales, “la identidad de una marca es creada a través de un conjunto de actores que generan contenidos relacionados con ésta: comentarios, fotos, vídeos, noticias, posts, recomendaciones, críticas…”, afirman Cavalcanti y Sobejano.
Tanto es así que cada vez que un usuario comparte una experiencia o hasta una pregunta sobre una marca en la Red está contribuyendo a la creación de su identidad. Y debido a la velocidad con que esto sucede se hace materialmente imposible “controlar lo que se dice de una marca y, consecuentemente, controlar la identidad que se está generando sobre la marca”, matizan Cavalcanti y Sobejano.
De ahí la importancia de que las marcas estén dispuestas a escuchar sobre lo que se dice de ellas en la Red. “Una marca en social media puede aprender de lo que le diga su propia audiencia”, afirma de Miguel Pereira. Además, como añade Coque Pons, “la escucha en los medios sociales te permite cogerle el pulso a la auténtica percepción que tienen los usuarios de nuestra marca. No hay mejor focus group que la monitorización de conversaciones de usuarios que espontáneamente hablan de una marca”.
De esta manera “si te contestan debes afinar el oído, apuntar lo que te dicen y reaccionar en consecuencia, tanto para lo bueno como para lo malo”, añade Dani Alcaraz.
Además, Miguel Pereira señala que, a través de los medios sociales, las marcas también pueden conocer qué mensajes funcionan mejor e incluso qué productos o servicios tienen más aceptación. Asimismo, “pueden experimentar qué es lo que le va mejor. Y también innovar, no solo en la forma de comunicar sino en el desarrollo de su propio producto, haciéndolo más social, más tecnológico, más conectado con su audiencia y su posición en el mundo”.
COMBINAR ESTRATEGIAS. Los medios sociales no sólo han cambiado las formas que las marcas tenían de relacionarse con los usuarios en Internet, sino que incluso han influido en los modos de comunicación tradicional. La dicotomía entre el on y el off cada vez tiene menos sentido, porque como bien señala el responsable de Social Noise, al existir interconexión, todos los medios tienen un cierto impacto en los demás. “El mundo no es un conjunto de medios estancos y además el consumidor es el mismo, aunque unas veces vea la televisión, otras lea una revista y a ratos se conecte a Facebook”.
Por esta razón los profesionales de marketing en medios sociales coinciden al señalar que tienen que existir una coherencia entre lo que se comunica fuera y dentro de la Red. “Obviamente, hay marcas que son más sociales que otras, pero queramos o no hay que tener claro que cualquier acción que lleve a cabo una marca en el mismo momento en el que llega a un consumidor es susceptible de tener visibilidad en los medios sociales”, aclara la directora ejecutiva de Shackleton Buzz & Press.
De ahí la importancia de tener una estrategia de marketing global, pero sin olvidar “una ejecución para cada entorno al servicio de esa estrategia”, puntualiza Miguel Pereira. La experiencia le dice al responsable de Social Noise que “las campañas que mejor funcionan son aquellas que sobrepasan un entorno; las que saltan del online al offline y viceversa; las que llevan a un consumidor de un entorno digital a un punto de venta y luego de vuelta a su ordenador”.
Esto supone un feedback directo y permanente para la marca. Un entorno comunicativo en el que cada vez resulta más difícil separar el mundo virtual del
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| Dani Alcaraz, CEO y fundador de Buzz Marketing Networks. |
real, porque está imbricado y unido: “las conversaciones se generan en la calle y pasan a las redes sociales, lo mismo que ocurre al revés”, sintetiza Antonio Toca.
¿Pero cuáles son realmente las mejores estrategias que aplican las marcas a la hora de relacionarse con los clientes? ¿Ofreciendo contenido, ganchos comerciales…? En opinión de Miguel Pereira, quien cita diversos estudios, “lo que mueve a los consumidores son los contenidos y las promociones, pero no hay reglas fijas. Cada campaña, cada proyecto es una oportunidad para reinventar las normas y para descubrir lo que le funciona a esa marca en función de sus objetivos”.
Por su parte, Coque Pons considera que la mejor estrategia es aquella que pone su punto de mira en la consecución de unos objetivos alineados con la estrategia global del cliente. Por tanto, a su juicio “no existe una fórmula ni unas acciones estandarizadas, sino una idea que declinada en los medios sociales persigue ese objetivo de negocio que buscamos”.
Daní Alcaraz entiende que, en cada caso, funcionan diferentes estrategias de comunicación. Hace especial hincapié en que las marcas se dirijan al grupo objetivo correcto, de manera que logren su implicación con los mensajes y acciones. “Según el target, tipo de producto, sector y canal, funcionan mejor determinados ítems “, señala. En su opinión no todas las estrategias de social media marketing deben basarse en la promoción, sino más bien en “una buena estrategia de comunicación y planificación de contenidos”.
Antonio Toca coincide con el CEO de Buzz Marketing en la importancia que tienen los contenidos en los medios sociales. A su juicio son los que terminan “por aportar beneficios a largo plazo. Y a partir de ahí se va elaborando el mensaje con una serie de acciones que ayudan a construir la presencia de las marcas en los lugares donde sus clientes conversan y establecen relaciones”. Se trata, sobre todo, según Toca, de ofrece siembre buen contenido “que aporte valor y conocimiento para hacer más humana la marca”.
OFRECER CREDIBILIDAD. En el social media marketing la credibilidad aparece como un marchamo de calidad. Si la transparencia y la fiabilidad falla, entonces se rompe el cordón umbilical que une a la marca con los internautas, sean o no clientes.
Para Miguel Pereira la clave está en que los clientes tienen que percibir a la marca como una entidad creíble. “Es muy importante no defraudar las expectativas que el consumidor tiene”. Por este motivo, como señala el social media senior de Tinkle valores como la sinceridad, la transparencia y la confianza no son negociables. “La fórmula correcta sería obrar con sentido social: tener sentido común, ser racionales, abiertos al conocimiento y a la innovación”.
A estos valores, la directora d ejecutiva de Shackleton Buzz & Press añade la necesidad de una cierta flexibilidad y empatía para saber ponerse en la piel del cliente y entender realmente sus necesidades.
Y es en este punto donde escuchar y conversar adquiere una relevancia primordial. La escucha, según los profesionales del marketing no debe ser una actitud de espera o mera atención. Todo lo contrario; tiene que plantearse como un momento en el que la marca se dote de la información necesaria “para conocer su imagen en un segmento determinado y disponer así de recursos para desarrollar una estrategia de conversación adecuada “, recomiendan los autores de Social media IOR. Las relaciones como moneda de rentabilidad.
Al fin y al cabo la conversación es el modo natural que las marcas tienen para relacionarse con sus clientes o potenciales clientes en los medios sociales. “No controlar esa relación minimiza nuestra capacidad de impacto, relevancia y conversación”, sostienen Cavalcanti y Sobejano.
De escuchar y conversar viene el conocimiento, el feedback permanente que exige respuestas y decisiones rápidas, en tiempo real, por parte de la marca. Los usuarios quieren soluciones eficientes y eficaces, por eso las marcas no pueden ser estáticas sino que necesitan estar imbuidas de un constante dinamismo. “Si se gestiona bien se demuestra que la marca sabe escuchar. Y eso las personas –que es el concepto válido más allá del de consumidores, clientes o usuarios– “lo valoran mucho”, afirma el social media senior de Tinkle.
Las marcas tienen que estar dispuestos a afrontar distintos escenarios y situaciones que puedan acontecer. Porque planificar y estar preparados es, según
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| Miguel Pereira, socio fundador y CEO de Social Noise. |
el responsable Buzz Marketing, “la base de una buena acción”.
Esto significa cambiar las tácticas, pero no necesariamente la estrategia. Porque una estrategia moderna, comenta el CEO de Social Noise, “debería contemplar una cierta capacidad de reacción al feedback del mercado. Lo que sí se requiere es prepararse internamente para gestionar esas respuestas al mercado”. Una cuestión bastante peliaguda en aquellas marcas que se hallan muy expuestas a la opinión pública, pero menos crítica en otras que disponen de más tiempo para reaccionar y, por tanto, pueden elaborar la calidad de las respuestas. “Cada marca debe actuar de forma acorde con las expectativas que tienen sus clientes sobre ella”, concreta Miguel Pereira.
Por otro lado, los autores del libro Social media IOR. Las relaciones como moneda de rentabilidad, aconsejan a las empresas que no evidencien su objetivo económico, sino que participen como un miembro más de la Red. “El control que los usuarios ejercen de las redes hace que se dificulte la manifestación explícita de esos objetivos empresariales, mutándose por otros más sociables y participando además en la generación el valor percibido por los demás usuarios”.
En lo medios sociales el tono comercial no está bien visto y se evita la publicidad, ya que la notoriedad se consigue por otras vías. “Las nuevas campañas que emplean los medios sociales buscan más que se hablen de ellas. La rentabilidad está en que las personas consideren una marca por encima de otras porque les ha gustado lo que se les ofrece. A partir de ahí establecerán las relaciones que crean convenientes con las marcas y valoran si les interesa lo que éstas les venden. La fidelidad de las personas no se valora en ventas o en números. Tiene mayor importancia que tu marca esté en el boca a boca de la personas”, explica Antonio Toca.
El hecho de que las estrategias de marketing en los medios sociales no tenga un tono comercial, no quiere decir que no se pueda traducir en negocio. “El problema puede estar en que, en ocasiones, el cliente no tiene claro a qué objetivos puede aspirar a través de una estrategia en social media. Y es ahí donde entramos en juego las agencias, ayudando al cliente a plantear esos objetivos y a construir un buen briefing sobre el que podamos trabajar. No se puede plantear una estrategia social media coherente sin unos objetivos claros y concretos alineados con la estrategia global de la marca”.
Carmelo Hermoso
