Podría ser el título de una novela -de hecho lo es-, y también el de una producción reciente de Netflix inspirada en una no vela enfocada al universo ‘centennial’, que se ha con vertido en un fenómeno de masas en cuestión de días con más de 30 millones de horas de visionado.
A través de ‘nuestra ventana’ –la TV– seguimos disfrutando de contenidos e historias que nos permiten evadirnos y entretenernos desde la comodidad del hogar y con la conveniencia de una oferta tan variada como inacabable. Y no, el consumo a través de la pantalla grande no es algo del pasado, ni de baby boomers. Ahora lo que impera es la oferta de contenidos y la manera y tiempos de consumirlos.
Tradicionalmente la TV lineal, como vehículo de acceso a la audiencia, se ha identificado y definido fácilmente, pero a medida que el universo de canales, servicios y plataformas continúa ampliándose, las marcas se ven en la necesidad de analizar su presencia con mayor profundidad, enfocando a la audiencia de manera precisa. Por tanto, una de las jugadas críticas para las marcas será anteponer el mensaje y tono de comunicación a esas audiencias, estando dispuestas a salir de su zona de confort para desgranar y evolucionar su propio USP a medida de lo que el espectador espere de ellas, y no a la inversa.
Veremos cada vez más a los marketers y a las agencias virar hacia esas nuevas oportunidades del entretenimiento visual en tanto que las iniciativas de transformación tecnológica permitan un mayor potencial a través de innovaciones como la publicidad televisiva ‘addressable’, la interactividad o la realidad virtual.
A medida que el marketing experimente este cambio, serán claves una mayor colaboración y mejores asociaciones para unir los dos mundos: visualización y experiencia de marca, al igual que lo será la combinación de las experiencias sociales y de compra emergentes con la televisión interactiva para ayudar a cerrar esta brecha. Esto brindará a las marcas una oportunidad real y así “desarrollar mejores soluciones creativas que se ajusten a los propósitos de la televisión direccionable”, como apuntan desde Finecast –nuestra solución de grupo exclusiva que permite, a través de un único punto de acceso al ecosistema de TV addressable-, que las marcas lleguen a la audiencia adecuada, establezcan conexiones relevantes con los espectadores y tengan un impacto más directo y efectivo en resultados de negocio.
En nuestro observatorio anual, Mindshare Trends, ya destacamos que los medios tradicionales que permiten comprar de manera interactiva están en auge, siendo la TV la que está impulsando ese crecimiento. La tendencia creciente de Shoppable TV iniciada en EE.UU. está siguiendo su senda en Europa. Ya se están generalizando la aplicación de códigos QR en los anuncios, así como soluciones integradas como el uso de IA para reconocimiento de imágenes. Con nuestro cliente Boots, en concreto, se llegó a un acuerdo de branded shoppable content con el programa Love Island, con el que pudimos testar por primera vez esta modalidad publicitaria en el Reino Unido.
Si un espectador del programa se interesa por algún producto que aparece en pantalla, puede seleccionar y ver más información en tiempo real con su mando a distancia y realizar una compra a través del sitio web del proveedor o de un enlace enviado a su teléfono.
Y, siguiendo con el enfoque de mejora continua de la experiencia de consumo de contenidos en TV, Netflix, por ejemplo, está apostando cada vez con más fuerza por la Realidad Virtual y Au mentada tanto a través de su aplicación Netflix VR, que permite una inmersión enriquecida del contenido en emisión, así como en la hasta ahora discreta tentativa de producir su propia oferta de videojuegos exclusivos bajo tecnología Oculus.
Realmente se trata de adoptar una mirada de innovación hacia una ventana de exposición como es la TV, injustamente estigmatizada como en perpetua decadencia. Nuestra misión es formular hipótesis, ser audaces, probar y aprender de ellas, así como realizar pruebas significativas que nos permitan extraer conclusiones robustas que puedan escalar.
No tengamos miedo a decir ‘Queremos hacer algo nuevo en el entorno televisivo’. Ya podemos hablarle a la audiencia de manera diferente, con proposiciones hasta ahora impensables.
La ventana está abierta invitando a que miremos a través de ella… seamos indiscretos como nos sugeriría Alfred Hitchcock allá por 1954.
Texto de Antolínez Galetti, partner de innovación y contenido de Mindshare Spain.
