Las peculiaridades del sector neumático se extienden a todos los aspectos de su negocio, incluidas las estrategias de marketing y comunicación. De hecho, una de las grandes dificultades de las empresas que se dedican a esta actividad es conseguir el engagement de los clientes con sus productos, que toman su decisión de compra basándose, sobre todo, en la prescripción del canal. Por eso, empresas como Goodyear Dunlop tienen que buscar formas de diferenciación efectivas que logren posicionar sus productos como la alternativa más atractiva del mercado. “Nuestro objetivo es incrementar el valor de nuestras marcas mediante la innovación orientada al mercado, siempre hablando de productos de primera calidad”, explicó Ignacio Blanco, marketing director Iberia de la empresa, durante el desayuno de trabajo organizado junto con IPMARK. Estos tres elementos (valor de marca, innovación y calidad) son, de hecho, factores constantes en todas las acciones que lleva a cabo la compañía, incluidas las de marketing.
EL MENSAJE DE LAS MARCAS. Aunque a simple vista todos los neumáticos puedan parecer iguales a los ojos de los consumidores o que han cambiado poco a lo largo de su historia, esto no es así. Y es que el sector va evolucionando según lo hacen los automóviles para adaptarse a unos requisitos mayores. Por este motivo, es más necesario que nunca encontrar los aspectos diferenciadores. “Para nosotros es aun más importante, porque tenemos un portafolio de gama muy amplia, liderado por dos primeras marcas para conductores que buscan máximo rendimiento, exigen el máximo a su vehículo y quieren invertir”, detalló Carlos Manuel García, brand manager de Dunlop. Íñigo López de Uralde, director general de Coleman CBX en Madrid, se interesó por el posicionamiento de sus marcas premium, Goodyear y Dunlop. “Sus posicionamientos globales son totales: Goodyear se fundamenta en la innovación para ofrecer la máxima seguridad a los usuarios, mientras que Dunlop se dirige más a los entusiastas de la conducción, a personas que quieren sacar el máximo partido a su coche, y a la competición”, completó el responsable de Dunlop.
Esos posicionamientos se basan en las características de los neumáticos; unas prestaciones que no sólo provienen de descripciones de las propias marcas, sino que también se ven avaladas por la opinión de test independientes, una de las herramientas más importantes a la hora de comercializar sus neumáticos. Aun así, los consumidores no le dan tanta importancia al contenido de las marcas, lo que hace mucho más difícil conseguir esa diferenciación. Otro de los obstáculos es que muchos de los fabricantes de neumáticos recurren a la seguridad como elemento para conseguirla. “Es un concepto muy amplio y ambiguo. La seguridad forma parte del ADN de los neumáticos y es uno de los elementos fundamentales para la decisión de compra. Nuestra labor es informar a los usuarios de que la seguridad es un tangible muy importante y que merece la pena invertir un poco más para asegurarse de que es la máxima”, afirmó Blanco.
El otro factor decisivo para el proceso de compra es el precio. “Aun así, creemos que la palanca de precio es un arma de doble filo, porque a largo plazo puede poner en riesgo la percepción de la marca y, por tanto, la propia sostenibilidad del negocio. Eso nos vuelve a llevar a la comunicación de marca, que es absolutamente fundamental en la sostenibilidad de nuestro negocio. Para nosotros en Goodyear Dunlop nuestro compromiso en éste área está muy claro: el precio tiene que venir como consecuencia de un posicionamiento de marca adecuado a el valor de las mismas”, reconoció el directivo al responder a la pregunta de Paco Cabrera, presidente y CEO de G2 España.
COMPRA: UN PROCESO LENTO. Como consecuencia de todo ello, y de que el proceso de compra natural de los consumidores de neumáticos es particular, las estrategias de marketing son muy distintas de las que se llevan a cabo en otros sectores. A diferencia de en otros casos, la recomendación en el punto de venta es esencial a la hora de que un usuario opte por una marca y no otra. “También resultan determinantes la recomendación del profesional, el equipo original que incluye el vehículo y las opiniones del entorno”, constató Blanco. “La decisión en el punto de venta se mueve en parámetros de entre el 70% y el 80%. Sobre todo en el canal tradicional el poder prescriptor sigue siendo altísimo; en puntos de venta más organizados, como las modernas cadenas de distribución, los puntos de venta están más controlados y el posicionamiento de la marca está muy ligado a los acuerdos comerciales”, completó Javier Migoya, trade marketing manager Iberia, ante la pregunta al respecto de Albert Hernández, director general de Zedis.
Por lo tanto, para Goodyear Dunlop, apostar por los programas de fidelización de sus clientes del canal es un elemento esencial. “Son los que tienen que garantizar los flujos de venta, y se sienten más seguros vendiendo una marca reconocida. Por eso, valoran mucho la reputación de marca y las acciones de marketing que se dirigen al propio canal”, insistió Blanco. En cuanto a la distribución online, tema de interés para Paco Cabrera (G2): “De momento, se presenta como una central de información tremendamente relevante más que como una central de compras, pero tenemos que estar presentes porque ya forma parte del mapping del canal actual”, respondió el responsable.
El reconocimiento y la consideración de la marca por parte de los consumidores, por otro lado, sí que se ven influenciados por medios como la televisión y el entorno online. Las nuevas tecnologías, de hecho, ofrecen una gran oportunidad para el sector, que puede modificar su forma de llegar a los clientes. “Hay una oportunidad clara de que las conversaciones influyentes se produzcan en este entorno y de que la decisión deje de darse tanto en el canal. Así podría llegar a producirse el engagement con la marca, aunque no será algo inminente; es un proceso que primero requiere que demos con la traza de usabilidad”, aseguró el director de marketing contestando a una pregunta de Fernando Alonso-Cortés, vicepresidente de consultoría y planificación de G2.
El tiempo de preparación para la compra también es muy diferente, ya que pueden pasar semanas, e incluso meses, desde que un usuario toma la decisión de renovar los neumáticos de su vehículo hasta que ejecuta la compra. “Que se tarden entre tres y seis meses de media en hacerlo está influenciado,, por cuestiones de presupuesto y también por un aspecto como la recogida de información; la gente cada vez se informa más antes de ir a comprar”, continuó. En este sentido, el punto de venta e Internet se han convertido en los dos lugares preferidos por los usuarios para contrastar la información de precio o verificar si un neumático es el adecuado.
INVERSIÓN CONCENTRADA. Con un presupuesto más limitado que otros sectores, los fabricantes de neumáticos apuestan por formatos muy convencionales; eso, pese a la saturación de este tipo de anuncios. “Dentro de nuestra estrategia no tenemos una diferenciación clara entre lo que hacemos en ATL y BTL; esa es una división que consideramos caduca. Nosotros creamos conceptos únicos que se articulan e integran perfectamente en ambos sentidos y que se centran en las expectativas del consumidor y del canal”, puntualizó el directivo ante el interés de Roberto Beltrán, director de cuentas de Delamata Design.
La eficiencia se encuentra en canales como televisión y medios online, en los que se invierte de forma concentrada coincidiendo sobre todo en los periodos previos a las vacaciones de semana santa y de verano. “El nivel de inversión está estable y parece que insistimos en invertir en los mismos periodos del año; por eso, consideramos que hay una relativa estacionalidad”, manifestó el responsable. Y siempre adecuando las estrategias a la información que proviene de los consumidores, recogida por un nuevo departamento de investigación en la empresa, explicó Blanco a Gonzalo García Herrero, socio director de Canal Sondeo Madrid.
Con un escenario como este, durante 2012 la empresa neumática se centrará en cuatro aspectos fundamentalmente. El primero de ellos es un claro enfoque en el territorio de marca y en los productos innovadores y de calidad, que son los que mayor rentabilidad ofrecen a la compañía. Por otro lado, es necesario encontrar una coherencia entre el precio del producto y su posicionamiento. “No queremos permitir que el precio juegue su partida de forma aislada y deseamos que haya una coherencia con el valor de marca que también se represente en él”, reconoció Blanco. En tercer lugar, el enfoque en el canal es de alta importancia a nivel estratégico. Por último, se encuentran los aspectos relativos a la comunicación en sí: coherencia en la forma en la que invierte en el tiempo, selección de medios eficientes, acciones alineadas al territorio de marca y capitalización de cada una de ellas. También se centrarán los esfuerzos en aumentar la acción en el punto de venta, en integrar todas las estrategias y en recurrir a formatos prescriptores. “La formación es una forma muy efectiva de llegar al consumidor y mostrarle que nuestro producto es superior. Y prescribir al final es formar”, añadió el responsable para responder a las dudas de Herrero (Canal Sondeo).
RETOS DEL MERCADO. El sector neumático se enfrenta a algunos retos en lo que a marketing se refiere. Entre los más importantes se encuentran conseguir la diferenciación para el consumidor final, la irrupción de marcas budget, los nuevos modelos de distribución online, el punto de venta clave en la prescripción de sus productos y, por último, adoptar la nueva etiqueta europea de neumáticos. “Esta etiqueta medirá la seguridad, el ahorro de combustible y la rumorosidad de las ruedas. Por ahora no se contempla de duración de las gomas, porque demostrarlo es muy difícil; es un parámetro que depende mucho de las condiciones en las que trabaje el consumible”, concluyó Carlos Saz, responsable técnico de producto de Goodyear Dunlop.
Laura Pajuelo
