Gente inspiradora

Produce, sin embargo, una desazón que en esta ocasión se materializó en un interesante desfile de sujetos pensantes y en estado de ebullición. Y también de gente divertida que disipó alguna que otra telaraña. Todo esto dieron de sí dos apretadas jornadas en el Teatro Calderón de Valladolid.

Los creativos más jóvenes fueron los encargados de inaugurar la novena edición del Día C el pasado 19 de abril. El programa incluía un espacio denominado Reset C, en el que el diseñador gráfico y profesor de la Universidad Europea de Madrid, Wences Sanz, presentó un año más una selección del mejor talento joven de España en los ámbitos de la publicidad, el arte, el diseño, etc. El rapero Mitto, los diseñadores gráficos Albert Trulls, Agustín Esteso o Nano Torres, así como el fotógrafo Diego Diez fueron algunos de los jóvenes que tuvieron la oportunidad de presentar su trabajo a los asistentes al Día C.

Junto a la exposición de las piezas gráficas que concursaron para formar parte del Anuario de la Creatividad, el Teatro Calderón también acogió una feria en la que estuvieron presentes diversas escuelas de publicidad, start ups e incubadoras profesionales.

El programa de la segunda jornada se dedicó por completo a las intervenciones de los diferentes conferenciantes y a la ceremonia de entrega de los Premios CdeC.

LAS “IDEAS MIERDA”. Su aportación a la historia del pensamiento creativo fue lo más interesante que Xavi Puig y Kike García, creadores de El Mundo Today, dejaron a su paso por el escenario del Calderón. Más que aportación podríamos hablar de aclaración e, incluso, de liberación. De forma eufemística, en publicidad se habla de brainstorming. Puig y García son más partidarios del concepto “ideas mierda”, que englobaría a todas aquellas ocurrencias sin valor alguno que son, sin embargo, el terreno abonado para que surja una idea con sustancia.
“Lo normal es que se te ocurran más ‘ideas mierda’ que genialidades. Pero este trabajo funciona así. No nos gustan esas reuniones que parecen una misa, con todos callados escuchando al jefe, con miedo a decir algo inoportuno. No se pueden estar diciendo cosas interesantes todo el tiempo. De los mares de estupideces siempre emergen cosas aprovechables”, comentaron.
¿Pero se puede hacer humor de todo y con todo? Pues no. A pesar de que Puig y García se autoimpusieron el reto de mantener una absoluta libertad creativa tanto en su portal de noticias satíricas como en sus intervenciones radiofónicas en M80 Radio y en la cadena Ser, hay temas y, sobre todo, marcas intocables.

De hecho, El Mundo Today ha tenido más de un roce con algún anunciante. “Ser crítico con las marcas te granjea el respeto de la audiencia”, reconocieron. Con todo, no les quedó más remedió que retirar de su web noticias como estas: “Scottex ya no fabricará papel higiénico ‘porque luego la gente se lo pasa por el culo’” o “Adolfo Domínguez diseñará el nuevo uniforme del Ku Klux Klan”.

No obstante, los componentes de El Mundo Today advirtieron que su relación con las marcas es lo más amable posible. “Somos un medio y también son nuestra fuente de ingresos”, recordaron. En este sentido, Puig y García explicaron cómo muchas marcas se ponen en contacto con El Mundo Today para formar parte de sus contenidos. De hecho, en la web no es raro encontrar noticias patrocinadas, siempre tocadas por el humor. Un ejemplo: “Leonardo dibujó los planos del nuevo Opel Astra”.

¿DE DÓNDE SURGEN LAS IDEAS? Esa fue la primera pregunta que el periodista Carlos del Amor lanzó al director de cine y guionista Rodrigo Cortés, otro de los llamados al Día C para hablar sobre la creatividad en todas sus manifestaciones.

Al director de Buried o Luces rojas las ideas se le manifiestan como una voz interna que le empuja hacia una dirección sin saber si el éxito espera al final. También confesó trabajar mejor cuando existen limitaciones que cuando se enfrenta a la libertad absoluta. En este sentido manifestó su admiración por los creativos publicitarios “que además de las limitaciones, tienen que digerir la frustración que supone que gran parte de tu trabajo nunca será visto”.

Sobre sus inicios recordó las malas artes con las que consiguió su primera cámara súper-8 y su decisión de pasar de la butaca a la pantalla tras ver Un pez llamado Wanda. También habló sobre lo que sintió al leer el guión de Buried y su inmediato deseo de rodar esa historia que suponía un salto al vacío. “Comenzó esa voz obsesiva. Buried era como una comedia escrita por Kafka. Territorio virgen y también un placer malsano en maltratar sin fin al protagonista”.

EL HUMO DIGITAL. Estar en las redes sociales es ya una imposición para muchas compañías. ¿Pero que ocurriría si alguien les descubriera que no es necesario? Seguramente sentirían una cierta inquietud. Esa fue la sensación que se instaló en el Teatro Calderón de la mano de Marc Cortés, socio director de RocaSalvatella, que dedicó su intervención a despejar algunas de las incógnitas asociadas a los medios sociales.

Y es que, como muy bien señaló, vivimos tiempo “magmáticos” en los que prestar demasiada atención a lo que sucede alrededor nos puede hacer caer en lo anecdótico. Existe el riesgo de perderse en acciones puntuales inútiles desde el punto de vista estratégico.

En consecuencia, Cortés se dedicó a relativizar la importancia de las redes sociales en el mundo. “¿Alguien se acuerda ya de Second Life?”, preguntó el ponente para acto seguido ironizar asegurando que ahora no eres nadie si no estás en Pinterest. “El riesgo de las plataformas sociales es que puedes perderte en la niebla. Lo digital va mucho más allá de tener cuenta en Twitter o de alimentar un blog. De hecho sirve de muy poco si la presencia no está claramente orientada hacia el negocio. ¿Por qué, que queremos, dinero o tener muchos amigos en Facebook? Es más, ¿para qué sirve realmente una cuenta en Facebook?”, interrogó.

Para el consultor, la conversación en la Red está sobrevalorada. Una marca puede tener muchos amigos pero eso no da dinero. En realidad, muchos anunciantes todavía no se han percatado de que están actuando como promotores de estas plataformas. Las marcas hacen publicidad a las redes sociales y, en algunos casos, expulsando a sus propios clientes.

Sobre este punto, Marc Cortés advirtió que las redes sociales no consiguen mayor información sobre los consumidores que la que ellos quieren dar. “Eso sí… tus seguidores están engordando las bases de datos de Facebook, de Twitter ¿Por qué relacionarte con tus clientes en estas plataformas? ¿Por qué no invitarlos a tu página web? Los que lleguen serán menos, sin duda, pero también más comprometidos. Claro que siempre es más fácil conseguir un fan en una red social que desarrollar una acción efectiva en tu propia casa”.

Llegados a este punto, Cortés trazó unas cuantas líneas directrices para aquellos anunciantes que realmente necesiten y quieran estar en las redes:
• Segmentación frente a acumulación. ¿Para qué quiero tantos fans si el ratio de respuesta de una acción es del 0,3%?
• Aprovechar la información que los usuarios regalan en las redes sociales. Si muchos dicen en Twitter que están en la T-4 cinco veces a la semana, las marcas presentes en el aeropuerto quizás deberían algo al respecto. La comunicación digital permite encontrar a gente que se autosegmenta.
• Métricas. A los directivos de las empresas les importa poco cuántos amigos tienen en Facebook. Quieren saber cuánta “pasta” les puede generar estar en las redes sociales. Hay que desarrollar métricas que hablen de negocio.
• Respeto al equipo. España es el país del mundo en el que más se busca el término community manager en Google. Según Marc Cortés, son muchas las marcas que creen que contratar a un friqui va a resolver su actividad digital. El consultor desaconsejó esa práctica. A su juicio es mucho más rentable formar al propio equipo que es el que realmente conoce la marca, el producto y la compañía. “El éxito en digital solo se consigue implicando a la plantilla”.

LA EXPERIENCIA SUECA Y EL HUMOR POSITIVO. Hyper Island es el más prestigioso centro de formación sobre creatividad que existe actualmente en Europa. Christina Peyton, una de sus socias, descubrió en el Día C en qué consiste su sistema de enseñanza, en el que no hay profesores y los alumnos aprenden por sí mismos después de fracasar una y otra vez.

La escuela, que inició su historia en Karlskrona (Suecia) funciona ahora en Reino Unido y Estados Unidos y, próximamente, en Singapur. El 98% de sus estudiantes consiguen un trabajo tras graduarse.

Del aprendizaje a través del fracaso al éxito por el humor. Contrariamente a la creencia de que en el mundo del trabajo la solemnidad es un valor deseable, Eduardo Jáuregui, economista, antropólogo social y cofundador de la consultoría Humor Positivo (www.humorpositivo.com), aconsejó a los asistentes despojarse de esa idea lo antes posible. “No hace falta ser solemne para ser serio”.

Jáuregui se refirió a continuación a una serie de investigaciones neurológicas que concluyen claramente que el humor aumenta nuestra flexibilidad cognitiva, nos ayuda a tomar mejores decisiones, amplía la capacidad de atención…en definitiva, nos hace más creativos.

EMPRENDEDORES EN SERIE. Neoyorquino de adopción y tenista en su primera juventud, Anshuman Vohra acabó trabajando en la banca de inversión de JP Morgan en el año 2000. Una profesión que no terminaba de encajar con su talante emprendedor. De modo, que en paralelo a su carrera en el mundo de las finanzas iba cobrando forma una vieja aspiración, la de crear una ginebra suave y atractiva para el público joven. “La ginebra es una bebida con un posicionamiento muy conservador”, explicó Vohra. “Y yo quería lanzar una ginebra sexy”.

Aunque resulte paradójico para la elección del nombre de su ginebra, finalmente bautizada como Bulldog, se inspiró en Winston Churchill: “Era un personaje que encarnaba muy bien el espíritu de la marca, con la que además de atractivo, también pretendía transmitir una sensación de fortaleza”. Para dar un estilo propio a Bulldog y un envase que destacara en el lineal, Anshuman Vohra confió en la agencia Trone Advertising, creadora del mítico personaje publicitario Joe Camel.

Con el nombre y la personalidad de marca bien definidos, este emprendedor contactó con varias destilerías británicas a las que pasó una lista de 50 productos botánicos sobre la que elegir los que darían el toque aromático a la nueva ginebra. Dos semanas después la primera caja de Bulldog llegaba a Nueva York. Era el año 2007 y Vohra había logrado su sueño. En la actualidad, Bulldog está situada en entre las cinco primeras marcas del mundo.

DE BARCELONA A SILICON VALLEY. Xavier Verdaguer fue el segundo emprendedor que acudió al Día C dispuesto a compartir su experiencia con todos los asistentes. Fundador de Imagine Creativity Center (San Francisco, Estados Unidos) y de la empresa de ropa inteligente Innovalley, Verdaguer se define como un “emprendedor en serie” ya que en los últimos 14 años ha lanzado varias empresas de innovación tecnológica.

Fan confeso del profesor Franz Copenhague, el personaje del TBO, Verdaguer quería ser inventor. Y a los ocho años ganó un concurso de inventos gracias a la creación de una pequeña estación meteorológica. A los 25 puso en marcha TMT Factory y BCN Media y en el 2001, con el estallido de la burbuja puntocom, se arruinó completamente. Pero como es de los que piensa que cuanta más crisis, más oportunidades, decidió marcharse a la Universidad de Standford (San Francisco) a estudiar un curso de alta dirección. Ya no regresó a España. Descubrió qué era aquello de Silicon Valley y decidió que aquel punto del mapa con tan alta concentración de talento internacional y de inversores de alto riesgo era su lugar.

Verdaguer reconoció que España dispone de una gran bolsa de talento pero que falta cultura emprendedora. “Aquí nadie se arriesga porque el fracaso está muy mal visto. Te estigmatiza. Yo mismo, cuando me arruiné, no se lo conté a mi madre. Y tampoco tenemos cultura de éxito. El empresario que triunfa siempre nos resulta un tanto sospechoso”, añadió.

En Silicon Valley, Verdaguer decidió probar con Innovalley, una línea de ropa inteligente, con diseño español y tecnología americana: bolsos con tejido solar para cargar el móvil, cascos que indican la situación del tráfico, zapatillas sincronizadas…

Imagine Creativity Center (www.imagine.cc) es el otro proyecto que absorbe la energía de este inquieto empresario. Se trata de un espacio en el que, según su impulsor, se generan ideas para cambiar el mundo y la vida de las personas. Su funcionamiento se basa en la elección varios emprendedores, denominados “dreamers”, y de cuatro proyectos que finalmente se presentan a un grupo de inversores. Dos de los proyectos presentados el año pasado ya se están llevando a cabo en Silicon Valley.

Oro para LoteríasComo cada año, el Día C se cerró con la ceremonia de entrega de los Premios CdeC, presentada este año por unos enloquecidos Ricardo Llavador (Grey) y Miguel Olivares (La Despensa) que se merecen también alguna condecoración por sus atuendos (disfraz de vaca en el caso de Llavador) y sus continuas volteretas y comentarios surrealistas, divertidos pero que alargaron en demasía el acto, que se prologó durante tres horas. Este año, un jurado compuesto por 36 publicitarios españoles escogió un total de 193 piezas, entre ellas un solo oro y 22 platas, que formarán parte del XIII Anuario de la Creatividad Española. Así mismo, Ricardo Pérez y Rafael Baladés, dos creativos que han dejado una profunda huella en la historia de la publicidad española, recibieron el CdeC de Honor en reconocimiento a su trayectoria. Pérez recordó como ambos se saltaron a la torera todos los mandamientos marketinianos con audacia, dos duros como presupuesto y mucha creatividad. Ese único oro concedido por el jurado fue a parar a manos de Loterías y Apuestas del Estado y su agencia de publicidad, Shackleton, por la campaña radiofónica La nada más absoluta. En la misma categoría (Ejecución Audiovisual) de la que salió el oro se entregaron ocho platas. Cuatro de ellas fueron para la productora Agosto gracias a las campañas Sueña lo que quieras (Loterías y Apuestas del Estado) y Ciudadanos del mundo (San Miguel), que obtuvieron dos platas cada una. A su vez, McCann Erickson se ha alzado con otras dos platas por Burn your mind, para la bebida energética Burn, y Cómicos, para Campofrío. Por último, las productoras Fish y Wind se hicieron con las dos platas restantes por Polo de innacesibilidad, para Corona, y Tú eres el origen, para Brugal. En Ejecución Gráfica, los trabajos premiados fueron 64 premios, dos de ellos distinguidos con sendos CdeC de plata: SCPF con su trabajo para Banco Sabadell (Dirección de Arte) y Contrapunto por Manchas de agua para Adena/WWF (Ilustración). En el apartado de medios interactivos, de 80 trabajos presentados a certamen, el jurado otorgó 25 premios CdeC, de los cuales cuatro fueron platas: Llévalo a la escuela, de Ogilvyone para ING Direct, en experimentación, Defendida por todos, de Doubleyou para Umbro; Encamada, de Sra. Rushmore para Flex, y Polo de inaccesibilidad, de JWT para Cerveza Corona, las tres en Producción Interactiva. En Mejores Ideas, el jurado escogió un total 61 piezas que formarán parte del Anuario de la Creatividad. Las platas fueron para Kimbo, de JWT para Unicef; No ocultes el maltrato, denúncialo, de La Despensa para el Instituto de la Mujer; Experimento comparte, de Shackleton para Acción Contra el Hambre; Cómicos, de McCann Erickson para Campofrío; Pato Willix, de Publicis para Mixta; Zombies calientes, de Sra. Rushmore para Getafe FC, y Conversaciones sobre el futuro, de SCPF para Banco Sabadell.A. E.

DpieLos presidentes del CdeC flanquean a Ricardo Pérez y Rafael Baladés, segundo y tercero por la izquierda, ganadores del CdeC de Honor.

La campaña de radio La nada más absoluta, de Shackleton para Loterías y Apuestas del Estado, fue la única que ganó un oro.

Ana Egido