Anna de Codorníu es el cava más emblemático de la compañía y el líder del mercado. Su target son mujeres, urbanitas, preocupadas por su imagen, con formación académica y con edades a partir de los 35 años.
Teniendo en cuenta este target, el año pasado la compañía decidió dar un giro a la comunicación y vincular a Anna con el mundo de la moda. Así nació la colaboración de Anna de Codorniu con Lorenzo Caprile, diseñador que vistió a la modelo “Anna” en el spot de las últimas Navidades.
El éxito de este vínculo con la moda, y la propia percepción de Anna por parte del consumidor (Anna es percibida como alguien que existe, una mujer a la que el resto de mujeres aspiran) llevó a Codorníu a plantear una estrategia de comunicación que tuviera en las redes sociales uno de sus principales pilares. Que el consumidor participase, que fuese protagonista, y que su decisión fuese relevante para el devenir de Anna.
Iniciamos así un diálogo directo con el consumidor, una decisión que significó un gran reto para una marca tradicional como Anna de Codorníu. Un diálogo que además nos iba a aportar un feedback valiosísimo para la marca y que nos iba a ayudar a mejorar
Así, y por primera vez, realizamos una campaña de Navidad de 360 grados que integraba medios tradicionales y nuevos soportes online en tiempo y forma.
En una primera fase se decide que sean Vitorio & Lucchino los diseñadores del vestido del spot de Anna de Codorníu para la Navidad 2011. Los modistos sevillanos realizan tres vestidos inspirados en las variedades de uva con las que se elabora el cava. En septiembre, y en una rueda de prensa en Madrid a la que asisten más de 35 medios, se presentan las tres propuestas y se da el pistoletazo de salida a la acción en redes sociales (web, Facebook, Twitter y el blog de Anna), a través de la cual los consumidores pueden elegir el vestido que lucirá Anna en el spot. La respuesta fue un éxito. Los medios de comunicación, oflline y online, y los consumidores se involucran en el proyecto. El boca oreja hace el resto. Anna está en boca de todos y todos opinan sobre los vestidos de Anna. Este comportamiento se refleja en los resultados.
Durante el mes que dura esta acción, la página de Facebook de Anna de Codorníu pasa de 3.000 a 14.000 fans, convirtiéndose en líder en su segmento de mercado. Twitter también experimenta un crecimiento notable, pasando de 200 a 600 seguidores. El site de Anna recibe 222.000 páginas vistas.
Paralelamente, se exponen los vestidos en L’Illa Diagonal, uno de los centros comerciales de referencia en Barcelona, y se realizan inserciones en prensa permitiendo a los lectores votar a través de código QR.
A mediados de octubre se anuncia el vestido ganador. Para entonces se han recibido 38.000 votos desde los distintos soportes. Entre todos los votantes se sorteó un viaje a Sevilla para conocer el atelier de Vitorio & Lucchino de la mano de los diseñadores.
Para mantener viva la campaña hasta la fecha del spot y fidelizar a nuestros fans, a principios de diciembre se les envía un newsletter en el que se les invita a un pase exclusivo del spot antes de su estreno.
Por fin, el 10 de diciembre se estrena el nuevo anuncio de Navidad de Anna de Codorníu, primero en Youtube y, cinco días después, en televisión.
Es entonces cuando se evidencia que, además de Anna, la protagonista del spot era la luna. Se inicia entonces una nueva acción en la que se pide a la audiencia que cuente el número de veces que sale la luna en el anuncio. Entre los acertantes se sortea un viaje para ver la luna en la ciudad que elijan. Más de 6.000 personas cuentan las lunas y nos envían su respuesta.
La campaña termina el 31 de diciembre de 2011. Entre los resultados destaca el aumentó de la cuota de mercado de Anna de Codorníu en un punto, hasta el al 16,7%, además de llegar a un segmento más joven que ve en Anna una marca con historia pero al mismo tiempo innovadora que puede hacer suya.
Diego Lo Prete, director de marketing del Grupo Codorníu.
