Líder mundial en electrónica, con una facturación de 143.000 millones de dólares en 2011 y un 6% de su presupuesto destinado a I+D, Samsung afronta un hito clave en su historia, el de reposicionarse como una marca más emocional y acercarse a la excelencia en sus propuestas de marketing. Sobre la estrategia diseñada para lograr ambos objetivos giró la intervención del director de marketing corporativo de la compañía, Francisco Hortigüela, que se presentó ante los inivitados al encuentro como un “nativo analógico que intenta sobrevivir en un mundo digital”.
Dicha estrategia parte de aumentar su visibilidad como marca y adoptar un discurso más cercano en su conversación con el consumidor. Tarea compleja porque como, reconoció Hortigüela, el discurso de Samsung Electronics se basa en futuribles, en comunicar sobre temas que el consumidor todavía desconoce. A pesar de dicha dificultad, Samsung Electronics tiene puesto su punto de mira en el futuro, en sentar los pilares de lo que la compañía será en el año 2020. En estos momentos, la marca trabaja en la creación del que será su lema, esa frase redonda que les ancle dentro del mercado y otorgue a la marca el perfil aspiracional que busca.
Sin embargo, la transición entre la marca producto y la marca emoción empezó hace años para la multinacional y así ha quedado reflejado en los índices que anualmente publica la consultora Interbrands. En el año 2002, Samsung Electronics ocupaba el puesto 34 en la lista de marcas más valiosas del mundo. En 2010 ya había escalado hasta el 19, con una valoración de 19.000 millones de dólares.
Con el objetivo de afianzarse como un referente dentro de los deseos y necesidades del consumidor, las campañas publicitarias de Samsung Electronics, van a ir adoptando un tono más corporativo y emocional. “Somos la marca favorita para el target menor de 30 años, pero todavía se nos resiste el público más adulto, que sigue más ligado a Sony”, admitió Hortigüela. Para activar su conversación con el consumidor y mantener una presencia constante en el mercado, la marca también desarrolla una política muy activa de patrocinios en los ámbitos del deporte, una de sus principales palancas promocionales, y la cultura. Dentro de este ámbito, Samsung Electronics ha colaborado con el Museo Thyssen-Bornemisza para que todas las colecciones sean accesibles a través de pantallas táctiles y en la aplicación de las audioguías a los smartphones. También patrocina cursos en este museo con el objetivo de acercar el arte a los ciudadanos de la mano de la tecnología.
Las redes sociales también son una plataforma de primer orden para Samsung Electronics en su interés por implicarse emocionalmente con el consumidor. La multinacional tiene perfiles en todas las redes sociales, en las que activa su imagen de marca a través de concursos, vídeos, tutoriales y otras iniciativas que aportan valor añadido a sus seguidores.
Cada acción de marketing de la compañía tiene detrás un importante esfuerzo de investigación. “Concebimos el marketing como algo científico. No hacemos publicidad basada en la intuición. Siempre nos apoyamos en datos que nos permiten conocer realmente al consumidor, sus aspiraciones, necesidades y afinidades”, explicó Hortigüela, que también afirmó que la inversión publicitaria en soportes online de Samsung Electronics se ha incrementado de forma “brutal” y que existe todo un departamento especializado en la creación de aplicaciones locales.
Respecto a la elección de campañas internacionales o locales explicó que aunque la filial española tiene total autonomía en sus decisiones de marketing, hasta ahora siempre han utilizado creatividades procedentes de otros países donde la multinacional tiene presencia. “Son campañas excepcionales que comunican muy bien nuestro mensaje, por tanto, no hemos visto la necesidad de implementar estrategias locales hasta el momento”.
La política es diferente, sin embargo, en below the line y marketing digital, campos en los que la filial española de Samsung Electronics prefiere jugar con fichas locales.
Retos en informática y retail.Los pormenores de las divisiones de informática y retail también ocuparon buena parte del encuentro entre Samsung Electronics y los profesionales de agencias, branding e investigación invitados por IPMARK a su “Reservado al Anunciante”.
Gonzalo Saiz, director de marketing y producto de la división de Informática, se refirió a los cambios introducidos en la categoría, cuyo posicionamiento no ha sido del todo correcto en los últimos tiempos. “El departamento de ventas establecía la ruta y eso puede ser peligroso. El precio y los márgenes no construyen marca”, confesó Saiz. “Nuestro posicionamiento estaba erosionado y no lográbamos evolucionar en portátiles e impresoras como hubiera correspondido a la calidad de nuestros productos”.
Una vez detectado el problema, la división de Informática de la compañía ha adoptado un modelo orientado al mercado para detectar las exigencias del consumidor y diseñar un nuevo plan que reoriente el posicionamiento. Según Saiz, los primeros resultados ya se están haciendo patentes en un incremento de cuota de mercado.
Pero Samsung Electronics también quiere cambiar el contacto entre marca y consumidor en el punto de venta, el lugar en el que se toman más del 70% de las decisiones de compra. “Ahí es donde te la juegas”, señaló Jorge Blázquez, director de Retail de la compañía. “Es el sitio en el que hay que transmitir experiencia al consumidor y presentarle cuidadosamente unos productos cada vez más sofisticados”.
A propósito de esta exigencia, Blázquez advirtió sobre la dificultad que representa lograr que el canal de distribución “explique” los productos de la manera correcta. “Estamos trabajando en formación para vendedores y también en la digitalización del punto de venta, de tal manera que el consumidor pueda colocarse frente a un aparato y, a través de una aplicación, conocer todas sus características. Hay que reinventar el retail y lo estamos haciendo. Ahora mismo contamos con una herramienta de gestión analítica que permite medir la evolución de las ventas relacionándola con la instalación de un determinado material PLV”, añadió.
El director de Retail de Samsung también se refirió al esfuerzo que la compañía está realizando en la categoría de gama blanca dentro del mercado español. Jorge Blázquez contó a los asistentes que se trata del segmento en el que más flojea la marca, a diferencia de otros mercados, como el estadounidense, donde Samsung lidera la categoría de frigoríficos. “En muchos países, dijo Blázquez, somos sinónimo de innovación dentro de la gama blanca. En España, todavía no. Tenemos un importante recorrido por delante”.
