La Comisión de Investigación y Medición de BCMA Spain —liderada por Marga Ollero— ha presentado su primer estudio de la Generación Z, realizado en colaboración con la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid. La metodología empleada recoge la opinión de esta generación y es una ventana de conexión con la realidad para las marcas.
El estudio fue realizado por alumnos de doctorado de la UCM, siendo precisamente tres de ellos quienes compartieron los resultados de la investigación que, en palabras de su director, José Olivares, han sido «muy esclarecedores». Se empleó Sensor, una metodología muy eficaz por su carácter online.
«Es la forma natural de comunicación de esta generación», explica Enrique González, director del grupo análisis e investigación. «Sensor les ha permitido contestar y participar con total flexibilidad, cuando ellos quieren y tienen algo que decir, a lo largo de 24 horas durante 7 días a la semana por un espacio de dos meses y a través de cualquier formato. Generamos una comunidad donde el participante se sintió plenamente integrado».
¿Cómo son los Z?
Definir a los Z fue la introducción de este informe: «Estamos ante una generación nativa digital, por lo que es una generación hiperconectada. Además, son muy volátiles, con gran adaptación a los cambios, muy marcados por la incertidumbre, la crisis económica y la del covid-19, además de mostrar un gran interés por los debates sociales», explica Laura López Mena.
«Manifiestan una identidad material y otra inmaterial, y juntas conforman su personalidad», prosigue López Mena. » En el aspecto material surge la hiperconexión: es muy natural grabar y postear todo sin preocuparse con quién lo comparten, porque es una extensión de sí mismos. Ejemplo de ello es la aplicación BeReal, donde el usuario dispone de 10 minutos para compartir lo que está viendo en ese momento.
En el plano inmaterial de su personalidad surge la conciencia social y el activismo. «Están muy al tanto de las problemáticas sociales. Tienen mucho que decir y quieren ser escuchados, con ganas de alzar la voz. Son muy diversos y quieren ver esa diversidad reflejada en cada ámbito«.
La Gen Z y las marcas
Según el estudio, la relación que tiene la generación Z con las marcas es muy estrecha y presente en el día a día, integradas en sus vidas. Perciben la marca como el lado más emocional y asociado a la imagen y ubican a la empresa en el lado más jurídico y administrativo. A su vez, las marcas no siempre las perciben como representaciones fieles de las empresas.
Ven la existencia de las marcas como casi obligatoria, pues ayudan a diferenciar su producto y sirven de identificación también para los propios usuarios. Consideran que los valores de marca se trasladan al individuo, las diferencian y crean comunidad. Aunque reconocen y son conscientes de la función de venta de las marcas, les exigen funciones como facilitar experiencias.
Entonces, ¿qué espera esta generación de las marcas? «Quieren ser el centro de atención. Que las marcas les cuiden y mimen, que les ofrezcan experiencias y poder formar parte de algo. Les piden un compromiso con propósito real y que éste se traslade a acciones concretas. De hecho, son muy críticos con el uso marketiniano de las causas sociales. No quieren postureo, quieren que se actúe», comparte Ainhoa García.
Además del compromiso, se habló también del fenómeno fan y su sentimiento de pertenencia. La transmisión de valores es vital, tiene que integrarse en su estilo de vida y reflejarlo en su forma de pensar. Tampoco tienen problema en declarar su propensión a ser fans de marcas y, confiesan, que al independizarse también consumirán el producto en su nuevo hogar.
Netflix o KFC, sus marcas destacadas
Hay productos de Apple que han convertido en marcas, como el iPhone o el iPad. Destacan marcas como Netflix, donde destacan el tono que usan para dirigirse a ellos o la capacidad que tiene KFC para hacer tanto contenidos de calidad o memes. A su vez, no ven Twitter o Instagram como medios, sino como marcas y han de comportarse como tales.
«Convergen muchos tipos de marcas: nativas digitales y clásicas convencionales, a las que también dan importancia. Marcas como Nike o Converse no pasan de moda y, aunque marcaron a sus padres y a generaciones mayores, están presentes en su día a día», declara García.
Un lenguaje común
«La generación Z distingue entre publicidad y comunicación como conceptos diferentes aunque complementarios», declara Belén Moreno sobre el último segmento del informe, dedicado a cómo percibe la comunicación de las marcas esta generación.
En él, se desprende que los jóvenes abandonan la televisión y van a plataformas de VOD: buscan una inmediatez que no le dan los medios convencionales. Además, creen que los medios tradicionales no influyen en su día a día, emplean las redes sociales como su medio de información y comunicación principal, y que además las usan para relacionarse como agente de socialización. Para ellos, Facebook está tan obsoleto como la televisión.
Se percibe una nueva estructura relacional en los medios, donde un buen paradigma es Vodafone Yu. La forma también es importante para los Z: quieren mensajes directos, claros y concisos. A su vez, valoran las redes sociales, el branded content, el storytelling y, sobre todo, que la comunicación sea en su mismo tono y lenguaje.
