Mientras la mayor parte de los soportes publicitarios sufren descalabros, el móvil no deja de crecer. Los datos hablan por sí solos. En un año, la inversión ha pasado de 38 a 63,6 millones de euros. Un salto cualitativo y de gigante que supone el punto de inflexión para el desarrollo de la inversión en este soporte. Al menos las expectativas de cara al futuro más inmediato son de lo más halagüeñas, ya que se prevé que durante este año se superen los 100 millones de euros y, en 2013, ronden los 167 millones.
Durante el pasado ejercicio, la partemás importante de la inversión en marketing móvil fue a parar a Internet móvil. Según los responsables de la MMA, se trata de “unas de las principales palancas del marketing en este soporte”, con una cifra de negocio de 26 millones de euros, lo que representa un 42% más que en 2010, que alcanzó 14 millones. El estudio señala que la mayor parte de esta inversión se dedicó a compra de display, con un 76%. El 18 % estuvo dedicado a vídeo y únicamente el 6% restante a búsquedas.
Por su parte, las aplicaciones no han experimentado un ritmo de crecimiento tan exponencial como lo ha hecho Internet móvil. Así, el incremento porcentual de 2011 fue sensiblemente inferior al del 2010, ya que pasó de 32% al 26%. No obstante, la inversión alcanzó los 17 millones de euros, cinco más que en el ejercicio anterior.
La mensajería mantuvo en 2011 su tendencia ascendente y se situó en 12 millones de euros, casi un 19% más que en 2010. El formato SMS acaparó el 74% de la inversión; los MMS, el 16%, y el correo móvil, el 10%.
El estudio realizado por la MMA recoge los ingresos por actividad de los principales sectores anunciantes. Destaca, en primer lugar, el sector de las telecomunicaciones que, con 15,7 millones de euros, mantiene claramente la posición de liderazgo, ya que representa una cuarta parte de la inversión del conjunto de los anunciantes. Le sigue a una distancia bastante prudencial el de automoción, que en 2011 invirtió 8,5 millones de euros. Y aún más alejado se encuentran los de bebidas, con 4,4 millones; textil y vestimenta, 4,2 millones; finanzas, 4,1 millones; deportes y tiempo libre, 3,8; transporte, viajes y turismo, 3,3 millones; belleza e higiene, 3,2 millones; servicios públicos y privados, 1,7 millones; energía, 1,6 millones; objetos personales, 1,5 millones; alimentación, 1,3 millones; cultura, enseñanza y medios de comunicación, 1,2 millones.
Asimismo, el estudio recoge la inversión desglosada por concepto. La compra de medios supuso el 45% de lo invertido, mientras que la tecnología y producción significaron el 38% y la creatividad únicamente el 17%.
LOS ANUNCIANTES, OPTIMISTAS. El que prueba, repite. Los anunciantes que durante 2011 realizaron algún tipo de acción de marketing móvil y han participado en la elaboración de este estudio, como Red Bull, Honda, Toyota, Camper, Mahou, Canal Plus, Fotocasa, Loewe, MTV, Hyundai,Heineken y Lactalis, entre otros, quieren volver a invertir. ¿Por qué? Pues principalmente por la capacidad de segmentación, innovación y la posibilidad que ofrece el marketing móvil de contactar con sus clientes en cualquier momento y en cualquier lugar.
Entre los anunciantes que están más habituados al medio la apuesta de futuro se centra, principalmente, en acciones basadas en aplicaciones, display y búsquedas. Por el contrario, los anunciantes menos activos en este soporte ven los formatos de proximidad como los más novedosos.
Las principales barreras de entrada para hacer marketing móvil, según los propios anunciantes, tienen que ver con el desconocimiento de lo que se puede hacer en este medio. Muchos de ellos reconocen que destinarían un mayor presupuesto si el acceso llegara a una mayor masa de usuarios y estuviera difundido como medio publicitario. Asimismo, no dudarían en invertir más si existiesen más websites adaptadas al entorno móvil o si tuvieran la certeza de que se trata de una vía de comunicación realmente usada por el consumidor.
Los anunciantes también apostarían con menos dudas por el marketing móvil si el ROI fuese mejor, medible y cuantificable para su negocio, por encima de otros canales.
Como en muchas ocasiones se plantean dudas en cuanto al coste que conlleva los desarrollos de las acciones, los anunciantes reconocen que no invierten más debido a la falta de recursos.
También ponen el dedo en la llaga cuando se refieren a las estructuras de las agencias y aseguran que invertirían más si hubiera más agencias preparadas para ofrecer soluciones relevantes de cara al consumidor.
UN OJEADA AL FUTURO. Según las empresas que han participado en el estudio elaborado por la MMA, el crecimiento del sector en los próximos años vendrá impulsado, especialmente, por las aplicaciones, el couponing y el display. Una cuarta parte de las 48 empresas que han colaborado en el estudio afirma que los contenidos y las aplicaciones brillarán como los formatos con mayor futuro. Las razones que esgrimen son, por una parte su facilidad de uso, pero también la demanda por parte de los consumidores. Asimismo afirman que las aplicaciones están comiendo terreno de manera muy rápida a otros canales de comunicación y que la publicidad podrá ser consumida de manera voluntaria.
El 18% de las compañías destaca también el couponing. Este es un formato que los usuarios finales cada vez utilizan más porque buscan descuentos. Además, para los anunciantes resulta muy fácil de entender el ciclo de inversión y rentabilidad.
El 16% de las compañías del sector consideran que el display del móvil se establecerá como un canal de publicidad más. Y respecto al vídeo es visto por el 13% de las compañías participantes en el cuarto Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil como un formato cada vez más relevante. Entre otras razones porque el móvil ya se ha convertido en una pantalla más en la cual la adaptación de anuncios de televisión es fácil y barata.
En lo que se refiere a los formatos de proximidad como el bluetooh y la geolocalización, las compañías participantes consideran que tienen no solo la mejor combinación de penetración y frecuencia de uso, sino también la posibilidad de impactar al usuario según las necesidades del anunciante.
El estudio de la MMA, elaborado por Accenture, fue realizado entre los meses de julio a diciembre de 2011, y en él han colaborado 48 compañías del sector y 21 empresas anunciantes.
C. H.
