Si el comercio tradicional ya arrastraba una década de problemas debido a la competencia del comercio online, la irrupción de la pandemia ha llevado a muchos de estos negocios a una situación límite.
En España, el 15 % de los comercios se vieron obligados a cerrar debido a la pandemia. Tanto si el cierre se debió a la dependencia del tráfico peatonal, al hecho de operar en un mercado incompatible con las políticas de quedarse en casa y mantener la distancia o a la imposibilidad de adaptarse al comercio online, la industria minorista ha vivido una época muy dura. Si a ello le añadimos la presencia de gigantes online como Amazon, no es extraño que el futuro inmediato del comercio tradicional se vea amenazado.
A pesar de la dureza de la situación, ha habido muchos pequeños negocios que han triunfado o sobrevivido sin problemas en circunstancias excepcionales. ¿Cómo han logrado sobreponerse a las dificultades? Gran parte de su éxito se debe a la reputación y a la fidelidad, dos cualidades importantísimas para la industria minorista actual.
El apoyo de la comunidad
Cada vez que empleamos el término «fidelidad» en relación con un comercio o marca, nos imaginamos a los consumidores de Apple que pasan la noche frente a una tienda para ser los primeros en adquirir el nuevo iPhone o a los aficionados al fútbol que cada año adquieren la nueva camiseta de su equipo.
Sin embargo, la fidelidad en el mundo del comercio se expresa también de muchas otras maneras. Durante la pandemia, una de las demostraciones de fidelidad más notables fue la piña que crearon las comunidades en torno a los negocios de barrio: durante el confinamiento, muchos ciudadanos apoyaron al comercio local realizando pedidos a domicilio o adquiriendo vales canjeables en una fecha posterior.
Este concepto de fidelidad –no hacia una marca específica, sino hacia el comercio local– ha permitido a muchos pequeños negocios mantenerse a flote.
La importancia de la reputación
Aunque la fidelidad ha sido de gran ayuda para muchos negocios locales en los últimos años, no sirve de nada sin una buena reputación detrás.
Cada vez resulta más fácil y rápido informarse sobre un negocio y decidir si vale la pena adquirir sus bienes y servicios. La red está llena de sitios web con reseñas, puntuaciones y clasificaciones de todo tipo de negocios.
Si escribimos «mejores restaurantes de Barcelona» en Google, obtendremos en segundos cientos de páginas de resultados pertinentes. En un abrir y cerrar de ojos, tendremos toda la información necesaria para saber dónde nos conviene ir a cenar esa misma noche.
Y quien dice restaurantes, dice cualquier otra cosa: las mejores tiendas de ropa vintage, los mejores casinos online, las mejores películas del año, las mejores vinotecas para casa, etc.
Lo que esto demuestra es que tener una buena reputación es más importante que nunca. Los negocios minoristas deben contar con la aprobación tanto de los expertos como de los clientes para hacerse un sitio y mantenerse en un mercado altamente competitivo.
Y ello se refiere no solo a la calidad de sus productos, sino también al resto de áreas del negocio, como la atención al cliente, el comportamiento con los trabajadores e incluso los servicios para la comunidad. De hecho, está ampliamente demostrado que las empresas con una cultura altruista arraigada disfrutan de una mayor fidelidad de marca y obtienen mayores ventas. Un buen ejemplo de ello lo encontramos en la marca de calzado TOMS, que regala un par de zapatos a los niños necesitados por cada par que vende.
El panorama postpandemia
Aunque parece que ya hemos dejado atrás lo peor de la pandemia, hay hábitos de consumo que han llegado para quedarse, como las compras online.
El comercio online irrumpió mucho antes que el coronavirus, pero el auge de estos dos últimos años ha obligado a los minoristas a tener algún tipo de presencia digital.
Incluso para los comercios tradicionales que han conseguido sobrevivir durante la pandemia gracias a su buena reputación y a la fidelidad de los consumidores, es necesario aumentar ahora el mercado online antes de que sea demasiado tarde.
