La recesión económica no ha perdonado a los canales temáticos de pago, fundamentalmente por el de ingresos en concepto de publicidad. Si al inicio de la crisis la inversión publicitaria parecía resistir los vaivenes con donaire, con el tiempo ha sucumbido y los resultados arrojan ya dividendos negativos al igual que ocurre con el resto de las televisiones.
“Desde el punto de vista publicitario, la televisión de pago aguantó el primer tirón de la crisis mejor que las generalistas, pero ha acabado afectando a todos. Lógicamente, dependiendo del modelo de negocio y del peso que tenga la publicidad [en cada canal] ha incidido de una u otra manera”, dijo Antonio Ruiz, director de marketing y comunicación de Discovery Max, canal en abierto de Discovery Networks International que ha comenzado a emitir el mes de enero pasado. (Discovery dispone, además, de otros canales de pago, como Discovery Channel, Animal Planet, Discovery Home & Health, Discovery Real Time).
En este sentido, María Balderrábano, directora de publicidad de Canal Cosmopolitan, reconoció que los efectos de la crisis se están notando especialmente en el capítulo publicitario: “En nuestro caso, así como 2010 fue un ejercicio magnífico, 2011 ha sido complicado”.
En lo que se refiere al número de abonados, la situación podría considerarse de estabilidad moderada. Las razones las explicó el director de marketing y comunicación de Discovery Max. “En este sentido, la crisis nos ha tocado menos que a otros sectores por la sencilla razón de que la televisión temática no ha llegado (en España) a su punto de madurez. Por tanto, la situación económica no se ha traducido en una crisis de abonados”.
Tanto Balderrábano como Mónica Luche, jefe de ventas de la plataforma Ono, coincidieron en señalar que existe un cierto estancamiento en cuanto a hogares suscritos a la televisión de pago. “Desde hace años el numero de abonados en Ono ronda el millón. De esa cifra no salimos. El crecimiento es plano y es un momento muy difícil para que los hogares asuman un recibo extra”, puntualizó Luche.
De forma muy distinta ven las cosas en Be Viacom, tal y como reconoció Carlos Martínez Soto, jefe de ventas de esta compañía: “Los años de crisis están siendo los mejores para nosotros, porque hemos diversificado muchísimo el negocio”, afirmó.
Be Viacom ha optado por un posicionamiento que combina la emisión de pago (Paramount Comedy y Nickelodeon) y en abierto (MTV). Gracias a esta estrategia, el canal ha multiplicado la audiencia por veinte y los ingresos publicitarios han crecido un 150% en 2011
“En Paramount Comedy los datos de audiencia del pasado año han sido los mejores de su historia. Nos hemos posicionado como un producto único en la televisión de pago, porque nadie ofrece la programación que nosotros emitimos: ficción española conocida y series extranjeras de humor. Ahora mismo, en las plataformas de pago, no hay ninguna cadena que tenga esta combinación. En ingresos publicitarios también nos está yendo bien y, en cuanto abonados, como el resto de canales, se mantiene el número. Para Nickelodeon también ha sido un buen año, entre cosas porque tenemos un acuerdo con TVE que nos compra el 75% u 80% de lo que emite su canal infantil Clan, que es líder en la TDT”, resumió Martínez Soto.
ESPAÑA, UNA SITUACIÓN ESPECIAL. Los buenos resultados de algunas cadenas no pueden ocultar algunos de los datos palpables del conjunto de la televisión temática. Una industria que, en palabras de Carolina Godayol, directora general de The History Channel Iberia, “empezó coja y sigue coja”. Godayol aseguró que, en lo que a contenidos se refiere, los canales de pago ofrecen una alta calidad, “pero dentro de un mercado del 23%”, que representa la penetración de esta televisión.
La responsable de The History Channel Iberia recordó que el desarrollo de los canales de pago en España en estos momentos de recesión económica es un tanto sui generis. “Este es un mercado que, en tiempos de crisis, tiende a crecer; excepto en España. Y crece por la sencilla razón de que resulta más barato abonarse a la televisión de pago que salir de ocio a la calle”. Una idea que suscribió Teresa Aguirre, directora de marketing de Chello Multicanal, productora independiente que distribuye 21 canales de televisión de pago, como MGM, Cinematk u Odisea. Aguirre aseguró que “la televisión de pago es una alternativa de ocio muy barata”. “Pero este es un mensaje que no se ha sabido comunicar de una manera adecuada”, se lamentó Godayol.
BUSCAR SOLUCIONES. Las estrategias que hacen posible implementar soluciones que fomenten el desarrollo de la televisión de pago no son unidireccionales. Los remedios, según explicaron los participantes en el desayuno organizado por IPMARK, tienen que llegar tanto por el lado de los canales como por el de los operadores. Según Ruiz, vendrán por la vía “de la oferta y por dar algo diferencial de lo que la gente puede tener en abierto”.
Desde las plataformas, Luche aseguró que, al menos en el caso de Ono, se están poniendo las soluciones oportunas. “En nuestro caso, con paquetes de doble y triple play, el motor que tira es Internet. No obstante la compañía ha apostado por la televisión, porque si no nos hubiésemos quedado atrás. Si no le damos algo más al potencial nuevo cliente o a los que ya tenemos no seremos competitivos en este mercado. De por sí el paquete básico que llamábamos esencial ya no se comercializa, ahora partimos de un extra o un superior, con lo cual entran más canales en la oferta dirigida a los hogares”.
Para adecuarse a los tiempos que corren, Ono ha lanzado “un servicio de vanguardia, inteligente, que ofrece bondades como la alta definición, 3D, almacenamiento de 200 horas o grabación simultánea de dos canales”, puntualizó Luche.
Desde los canales de televisión, tal y como explicó Godayol la directora general de The History Channel Iberia, las principales actuaciones que se hacen para atraer clientes están relacionadas con el marketing de marca que, en su opinión, “benefician directamente a las plataformas”. Según Godayol, los canales de pago “invierten increíbles cantidades de dinero” en estos menesteres.
Los representantes de la industria reunidos por IPMARK reconocieron que uno de los problemas de la baja penetración de los canales de pago en la sociedad española tiene que ver con la mala estrategia llevada a cabo desde que comenzaron a emitir. “Yo creo que los mensajes que se han transmitido no han sido los correctos”, insistió Godayol. Desde su punto de vista no se explica que en Portugal, un mercado tan parecido al español, la situación sea tan dispar. “El portugués, a efectos de poder adquisitivo, es un mercado más humilde y más pequeño que el español. La mayor parte de nuestras compañías están presentes allí y, sin embargo, la oferta, a día de hoy, es mucho mejor que la que existe en España. En aquel país hay un nivel de penetración de la televisión de pago del 60%, con una cuota de pantalla que es el triple que en España”. Estos datos demuestran, a juicio de la directora general de The History Channel Iberia, que no siempre la penetración y desarrollo de la televisión de pago van acompañados de un alto poder adquisitivo.
Para Godayol el mercado español es confuso: “Las compañías han cambiado de nombre en múltiples ocasiones; los paquetes, también. Hay una sensación de que los operadores van dando palos de ciego constantemente. En Portugal han sido mucho más lineales”.
Otro de los factores que ha actuado en contra del desarrollo de la televisión de pago en España ha sido que la comunicación se centró exclusivamente en el fútbol como contenido premium.
A juicio de Ruiz (Discovery Max), durante un tiempo sólo se comunicaba fútbol, porque la gente se abonaba a los canales de pago únicamente para ver este deporte: “De ahí que el fútbol haya definido un perfil de abonado muy concreto, que nada tiene que ver con el de la televisión en abierto, que es mucho más femenino. Sin embargo, ahora el fútbol se ha convertido en un producto de acceso en abierto y ha dejado de ser considerado como un valor añadido [para el usuario]”.
El responsable de marketing y comunicación de Discovery Max, considera que el fútbol ha limitado la oferta de la televisión de pago. Un fenómeno en el que “las plataformas han tenido mucho que ver: “La televisión de pago es mucho más, porque tiene contenidos temáticos a medida para perfiles de audiencia únicos que la televisión en abierto no va a hacer nunca. Creo que el valor de marca de los canales temáticos ha estado infracomunicado”.
Pero no solamente los mensajes que ponían el punto de mira en el fútbol como elemento de valor añadido han acabado por mostrarse perniciosos a largo plazo para la televisión temática de pago. También ha sido negativo presentar estos canales como algo exclusivo de familias con un alto poder adquisitivo. “Hubo un tiempo que se quiso posicionar como algo realmente premium, y eso ha quedado en la memoria colectiva. Además la comunicación que se ha hecho de la televisión de pago ha sido muy institucional, dejando al margen a la gente joven. Los grandes operadores deberían haber llevado a cabo un cambio para acercarse al público más joven, porque la gente con un alto poder adquisitivo ya está ganada. Ahora hay que hacer otro tipo de campañas de marketing que se acerque más a la gente”, señaló Martínez Soto (Be Viacom).
En este sentido, Ruiz (Discovery Max) reconoció que la accesibilidad es una de las claves de entrada para atraer abonados a las televisiones de pago. “A los usuarios les da miedo darse de alta y tener un contrato de permanencia. En una situación como la actual tendría que haber más flexibilidad. Es cierto que, desde el punto de vista promocional, se hacen muchas cosas que funcionan muy bien, como tener acceso a todos los paquetes, pero creo que la barrera principal es la de entrada”.
Para Ruiz resulta prioritario y fundamental llevar a cabo una labor de educación “que haga ver al público que realmente pueden encontrar contenidos premium, porque además se están incorporando nuevas tecnologías que van a hacer de la televisión de pago un producto diferencial. La crisis debería ayudar en este sentido si somos capaces de comunicar que tenemos una oferta que merece la pena”.
El responsable de ventas de Be Viacom echó en falta, por parte de las plataformas, una comunicación que resalte los contenidos. Y adujo que “la gente se abona a la televisión de pago para ver un buen contenido”. Luche (Ono) eximió de culpas a los operadores esgrimiendo que hay soluciones en este sentido, ya que “los propios canales tienen inversiones publicitarias en los medios de la plataforma, en donde no comunican marca sino contenido”.
Esta estrategia a la que hizo referencia la jefa de ventas de Ono sirve, según los participantes de los diversos canales temáticos congregados por IPMARK, “para los abonados, pero no para los potenciales clientes”. Para estos últimos, Luche aseguró que Ono ya ha comenzado a actuar: “Disponemos de una web abierta en donde hay un apartado de ocio televisión, con los contenidos destacados”, entre otras herramientas de captación.
LA PUBLICIDAD TAMBIÉN CUENTA. Aunque la publicidad apenas representa un pequeño porcentaje en la cuenta final de resultados de la mayor parte de las temáticas de pago, se trata de una partida que todos los canales cuidan y miman con esmero. De hecho, pese a las restricciones que se imponen para evitar la saturación, no desdeñan la publicidad en su programación y ponen constantemente en valor la bondad de su soporte. “Siempre nos hemos diferenciado de la televisión en abierto por no tener saturación. En ningún caso llegamos a 12 minutos de publicidad, porque nuestro modelo de negocio no se nutre al cien por cien de ésta, sino de los abonados y tenemos que cuidarlos”, explicó Balderrábano, de Canal Cosmopolitan.
La directora de publicidad de Cosmopolitan señaló además que existen diferencias de peso entre las televisiones en abierto y las de pago a la hora de insertar la publicidad. “No cortamos las películas y tenemos una parte diferenciadora, que son nuestras acciones especiales. Hacemos un producto ad hoc para el anunciante, damos calidad, segmentación y un impacto cualitativo”.
Además, como señaló el jefe de ventas de Be Viacom, hay anunciantes a los que les resulta más rentables apostar por los canales temáticos que por las cadenas en abierto, porque llegan al público que desean: “En tiempos de crisis, como los que vivimos, la rentabilidad de las campañas es esencial, puesto que no se puede perder un solo euro.”
Por su parte, el director de marketing y de comunicación de Discovery Max añadió que “en la televisión de pago lo que se puede hacer son trajes a medida a los anunciantes, con unos altos resultados de afinidad. Ese tipo de campañas no son asumibles en abierto”.
La desaparición de la publicidad en la televisión pública nacional ha repercutido en todas las cadenas de televisión, incluidas las de pago. “Sí, nos ha beneficiado de manera positiva”, reconoció la directora de publicidad de Canal Cosmopolitan. “Y también se ha segmentado más, pero sobre todo ha repercutido en las televisiones que mueven mucho volumen”, añadió Ruiz.
En donde menos se ha visto los efectos positivos es en aquellas televisiones con un público diametralmente distinto al de TVE, como ha ocurrido en las cadenas que gestiona Be Viacom. “No hemos visto grandes cambios, porque nuestra estrategia es distinta”, puntualizó Martínez Soto.
En algunas plataformas, como es el caso de Ono, la supresión de la publicidad en TVE, “no ha supuesto un incremento de la inversión publicitaria”, ratificó Luche.
NUEVAS FORMAS DE CONSUMIR. Durante el coloquio con los representantes de los canales temáticos de televisión, se abordaron también los efectos que pueden tener las nuevas formas de consumir contenidos por parte de los telespectadores, así como los cambios que empiezan a darse entre los fabricantes de televisiones que harán de estos un distribuidor más.
Para Martínez Soto, las nuevas formas de distribución no tienen por qué afectar a las televisiones temáticas. “A nosotros nos da igual cual sea el distribuidor, simplemente es una fuente más de ingresos”, dijo.
En esta línea, Balderrábano aseguró que tanto la forma de distribución como la de consumo a través de otros medios, les puede beneficiar, ya que es una vía para dar salida a sus contenidos en forma de canales.
Ruiz animó a las plataformas a adaptarse a la nueva realidad de la oferta, para no repetir errores como los que se han producido, por ejemplo, en la industria de la música. “Veo oportunidades, porque son nuevos recursos tecnológicos y las plataformas de pago deben ser pioneras en este sentido. La oportunidad de ofrecer contenidos a través de Internet o vídeo bajo demanda, no tiene que ir en contra de las plataformas de pago, sino que deberían ser los medios que éstas utilizasen para evolucionar en su negocio. Otro asunto clave es la exclusividad de los contenidos. Desde mi punto de vista, los operadores deben llegar a acuerdos con los canales para ofrecer contenidos que no aparezcan en otras plataformas. Esa exclusividad es lo que les va a hacer fuerte”, concluyó.
