Desde sus comienzos, en la pequeña agencia a la que dieron su nombre en la década de los sesenta del pasado siglo, fue la cabeza creativa de un grupo que se dio a conocer con un cartel que mostraba un hombre embarazado; que hizo luego las agresivas y exitosas campañas para los conservadores de Margaret Thatcher y las espectaculares superproducciones para British Airways; que en los ochenta se convirtió en el mayor grupo de la publicidad mundial, y que en los noventa se marchó con Maurice y Charles Saatchi para fundar su nuevo grupo, M&C Saatchi, que en España está asociado al grupo Zapping Village.
Jeremy Sinclair visitó recientemente España para presentar el libro Brutal simplicity of thought (que podría traducirse como Simplicidad brutal de pensamiento) y en el que curiosamente no aparece ni un solo anuncio, pues “no es un libro de publicidad ni de cómo se hacen los anuncios, sino de cómo pensamos en Saatchi en el mundo de la publicidad”. En el Reino Unido ya va por la tercera edición, y está teniendo una gran repercusión incluso fuera de los círculos profesionales.
El secreto para Sinclair es el cambio de punto de vista: “El héroe de un libro de publicidad suele ser el autor, sobre todo en las autobiografías, pero nosotros quisimos que el héroe fuera el lector. La idea es ver las cosas cotidianas desde un punto de vista diferente. Todo el libro va de conceptos brillantes muy simples pero que han cambiado el mundo: el cero, un semáforo, el clip, un tornillo…”. El propio Sinclair señala: “Yo empecé el libro, pero luego ha contribuido mucha más gente de la agencia, no sólo los creativos”.
De hecho, el libro se plantea como un juego que invita a participar a los lectores, a los que anima a buscar otras ideas “simples” y a enviarlas a al sitio www.brutalsimplicityofhought.com, con el fin de “contribuir a futuras ediciones”.
La aplicación práctica de esta filosofía en publicidad es la búsqueda constante de esa simplicidad brutal: “Nuestro posicionamiento en M&C Saatchi siempre ha sido trabajar para que cualquier pensamiento estratégico, por complicado que sea, tiene el reto de concentrarse en una única palabra, aunque a veces no sea posible. Para conseguirlo hay que ser brutal consigo mismo, quitar todo lo que sobre. Si fuera periodista, intentaría quitar el primer párrafo de todo lo que escribiera”.
Jeremy Sinclair piensa que la función del creativo es mirar las cosas como las mira todo el mundo, pero verlas de forma distinta: “Nuestra labor es conseguir que el resultado les parezca lógico a todos, que digan: ‘¡Qué raro que nadie lo haya pensado antes!’”. Se remite a uno de los primeros anuncios de su vida, la foto de un hombre embarazado para llamar la atención sobre la importancia de la planificación familiar, y que causó un enorme impacto a finales de los sesenta. “Lo simple es bueno, hay que tratar transmitir todo lo que se quiere decir de una marca, un producto o servicio con un concepto simple: British Airways, la línea favorita del mundo. Luego hay muchas más cosas que contar, pero todo debe estar alrededor de una idea clara”.
Debido a los grandes cambios que ha experimentado la publicidad en la segunda mitad del siglo pasado y en los primeros del siglo actual, sobre todo a raíz de la fragmentación de las audiencias y la multiplicación de los canales y medios de comunicación, Sinclair está convencido de que su idea y metodología son más necesarias que nunca. “Supone un reto positivo, porque plantea la oportunidad de hacer algo simple que funcione en todos los medios y canales. Ahora es más necesario buscar y trabajar duramente para conseguir esa simplicidad brutal de pensamiento”.
Fernando Montañés
