El teléfono móvil se ha convertido en un gadget imprescindible en nuestras vidas. Desde que nos levantamos hasta que nos acostamos, nos acompaña allá donde vamos. De hecho, ¿quién no tiene uno y, en algunos casos, hasta dos terminales? Según datos facilitados por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones, en septiembre de 2011 el número de líneas móviles (contabilizando las de prepago, pospago y datacards) ascendía ya a 55,77 millones en nuestro país. Dentro de este mercado, dinámico y en continúa evolución, las estrategias de publicidad y de marketing que despliegan operadores y fabricantes son fundamentales: buscan comunicarse con el cliente, y el hecho de utilizar los medios que estos más consumen les proporcionarán unos resultados óptimos de cobertura. En palabras de Alejandro Sanz, mánager de medios y patrocinios de Vodafone: “Así, conseguimos los objetivos de comunicación y, por tanto, aportamos un papel clave a la consecución de las metas de negocio marcadas”.
SOPORTES MÁS EXTENDIDOS. A la hora de establecer los medios y los soportes utilizados en las acciones puestas en práctica se percibe una mezcla muy amplia. La televisión sigue siendo un canal clave por la amplia cobertura que proporciona y las compañías de telecomunicaciones continúan, por tanto, invirtiendo una parte importante de su presupuesto en la pequeña pantalla. Otros soportes offline como la radio y el medio exterior también juegan un papel destacado. Precisamente, y durante los últimos meses, Orange España ha centrado su atención en las acciones a pie de calle: “Con el lanzamiento de nuestra campaña Animales hemos dado forma física a nuestras tarifas, lo que facilita enormemente la comunicación en medios gráficos”, explica Marcos Martínez de la Escalera, director de publicidad y marca de la operadora en nuestro país.
Por su parte, el fabricante de teléfonos móviles Sony Ericsson recuerda que el punto de venta es uno de los principales medios de comunicación con el consumidor: ahora éste se encuentra mejor preparado, conoce lo que necesita y desea comprar, y antes de dirigirse a los establecimientos (donde puede probar los terminales) se informa. Esta opinión también es compartida por LG, cuyas campañas han ido evolucionando de forma paralela a la figura del ciudadano que ahora “investiga” y sabe lo que existe tras las marcas: “Es más exigente, se fija más en los detalles, compara y se informa constantemente, por eso quiere dispositivos duraderos que le sorprendan. Nuestras campañas hablan de productos, pero están muy centrados en lo que ofrecen al usuario”, relata Elías Fullana, director de marketing de telefonía móvil de LG España.
Pero el sector de la telefonía móvil, al igual que sucede con otros nichos de mercado, no es ajeno a la relevancia que han adquirido los soportes digitales como vehículos de interacción. Marianna Cherubini, business development & marcom manager de Sony Ericsson Iberia, opina a este respecto: “Las empresas pueden, de esta forma, formar parte del diálogo que se genera y abrirse a las críticas y a los comentarios por parte de los usuarios”. Y añade: “Hay que ser conscientes de que en cualquier acción publicitaria o promocional que se haga tenemos que estar preparados para seguir hablando con los consumidores después de que la campaña haya terminado”.
‘ONLINE’ FRENTE A ‘OFFLINE’. Teniendo en cuenta la popularidad lograda por Internet como canal de comunicación en general, y los nuevos soportes como las redes sociales en particular, se plantean cuestiones que resultan casi inevitables: ¿siguen funcionando verdaderamente las campañas en medios tradicionales?, ¿qué importancia tiene Internet en esta planificación? Según las fuentes consultadas, y teniendo en cuenta que nos encontramos en un mercado tan maduro como el de las telecomunicaciones, los medios tradicionales continúan siendo prioritarios en la planificación de estas estrategias.
No obstante, los cambios en los hábitos de consumo de medios ha obligado a aumentar los recursos destinados a los soportes digitales, por dos motivos: las posibilidades de interacción citadas y el hecho de que en este sector tecnológico existe una afinidad muy grande con los usuarios de Internet.
El caso de determinados grupos de población, como el de los jóvenes, es especial, porque estos canales son la manera prioritaria de alcance; “En este contexto, cada vez destinamos más recursos a las redes sociales y a los blogs”, puntualiza Sanz (Vodafone). Ana María Alonso, media and research manager de Yoigo, valora la aportación de las redes sociales de la siguiente manera: “Se han convertido en foros donde el cliente puede compartir experiencias, tanto positivas como negativas, y son una fuente fidedigna de donde sacar información relevante a la hora de decidir entre una opción de compra u otra. Es interesante estar en las redes sociales, pero dando valor al usuario de la red social”.
Por su parte, el trabajo cruzado entre los medios tradicionales y los digitales contribuye a una mejor optimización de las inversiones y a una óptima medición de los resultados tras una campaña. “Se está produciendo una dispersión muy grande de una audiencia que antes teníamos concentrada en unos pocos sitios. Donde antes planificábamos campañas con grandes altavoces, ahora diseñamos acciones buscando afinidad en la segmentación”, declara Dante Cacciatore, director de comunicación comercial y de marca de Telefónica España. En su discurso, el responsable considera que la clave se encuentra en establecer puntos de contacto con diferentes segmentos de la población en función de donde se encuentren, sin mirar si se produce a través de un medio u otro, sino atendiendo al resultado global de las acciones que se ponen en marcha.
Un ejemplo de estrategia que integra las posibilidades de los canales online con los soportes tradicionales lo tenemos en la coreana LG. La firma es consciente de que la comunicación online es reflejo del auge y la importancia de penetración de Internet en nuestra sociedad, y que este cambio en la dinámica brinda posibilidades muy interesantes de relación con los usuarios. “Queremos estar donde se encuentra nuestro consumidor. Por ejemplo, somos muy activos en las principales redes sociales para así mantener una conversación constante con ellos y saber lo que realmente les importa, qué mejorarían o qué debemos cambiar”, dice el director de marketing de telefonía móvil de esta marca.
UNA CAMPAÑA DE ÉXITO. La elección del medio adecuado donde anunciarse es vital para lograr el éxito que se persigue. Criterios de eficacia, afinidad y cobertura; tener previstas las actividades de la competencia; o establecer los objetivos de la campaña (captación, fidelidad o notoriedad) son algunas de las variables que fabricantes y operadores valoran a la hora de elegir dónde insertan su publicidad y por cuánto tiempo. Los aspectos cualitativos del soporte para un correcto posicionamiento de la marca, la audiencia de ese canal y la adecuación del medio al mensaje o el producto que se transmite también son importantes. “A la hora de escoger los medios en los que anunciarse se tiene en cuenta el target al que va dirigido el producto que quiere venderse y, por supuesto, el presupuesto disponible para la campaña”, añade Raquel Sanz, directora de marketing de Phone House. A este respecto, la cadena española de tienda de telecomunicaciones mide este éxito a través de estudios de reconocimiento de marca y de mercado que permiten conocer los gustos de los usuarios, saber qué valoran y qué demandan. “Estos datos son necesarios y ayudan en el diseño de las campañas con el objetivo final de optimizar el resultados de las ventas”, puntualiza.
En LG, asimismo, disponen del departamento Consumer Link. A través de él analizan el comportamiento del consumidor para conocer cuáles son sus necesidades y preferencias de consumo. También prueban la eficacia y la claridad de sus mensajes con el propósito de mejorar sus dispositivos y la eficacia de sus estrategias de comunicación. “Desde la perspectiva de negocio, el éxito de una campaña se mide en función de los resultados que se generan a corto plazo. Mientras tanto, a largo plazo es mucho más relevante la influencia que una acción pueda llegar a tener en la construcción de una marca”, manifiesta Martínez de la Escalera (Orange España).
Así las cosas, y en función de los objetivos marcados, el éxito logrado se puede medir de una forma u otra. Existen, por ejemplo, campañas con objetivos enfocados a la parte de ventas que tienen un efecto directo sobre ellas y que obliga a estar atentos para ir corrigiendo lo que no funciona. Por otra parte, aquellas cuyo fin es la participación en eventos o en promociones también se evalúan directamente; y las enfocadas a la imagen “se miden con trackings propios de aportación a diferentes atributos que están monitorizados”, expone Cacciatore (Telefónica España). En las campañas de captación los índices de recuerdo de una marca también se calculan a posteriori (top of mind, share of mind y conocimiento total), y en este proceso se computan diferentes variables: el recuerdo publicitario de la campaña (tanto el espontáneo como el sugerido), el nivel de captación de la marca, el recuerdo en medios, el perfil de la marca, etcétera.
UNA PRESENCIA CONSTANTE. Las campañas de telefonía móvil, como la de casi todos los productos y servicios, tiene que adaptarse a las características del medio por el que se difunden y al público al que se dirigen para ser relevantes y fijar el mensaje en la memoria del consumidor. Martínez de la Escalera (Orange España) lo explica de la siguiente manera: “Tratamos, en la medida de lo posible, de adaptar cada mensaje al medio y al consumo que se hace de él, pero siempre manteniendo la consistencia en la comunicación del texto principal e intentando que unos medios trabajen para otros. Al final los espectadores son multimedia, y hay que ser capaces de que cada soporte ayude a construir un mensaje único aprovechando las distintas posibilidades”. En Phone House, mientras tanto, apuestan por las llamadas “campañas paraguas”: “Con ellas le exponemos al cliente el beneficio de comprar en nuestros establecimientos y otras subcampañas con una oferta concreta de un terminal móvil o tableta con un operador. Así, y dependiendo de canal se comunica de una manera más o menos extensa” indica Raquel Sanz, directora de marketing de la compañía.
Aunque las campañas se planifican a lo largo de los doce meses del año en función de las necesidades del negocio y el lanzamiento de nuevos servicios y dispositivos, hay algunos periodos, como la época estival y la Navidad, que resultan especialmente importantes. “En nuestro caso, y en los últimos años, hemos adoptado una estrategia always on para mantener una presencia constante sobre todo en los medios digitales, prensa y nuestros propios canales para que el consumidor siga teniendo la marca en el top of mind”, afirma Marianna Cherubini, de Sony Ericsson Iberia.
OPTIMIZACIÓN DEL PRESUPUESTO. Debido a la actual situación de crisis económica, operadores y fabricantes han tenido que optimizar el presupuesto disponible y adaptar sus estrategias de marketing a las exigencias del mercado y a los recursos disponibles. “Tenemos que ser capaces de conseguir mejores resultados con menos recursos, ver lo que de verdad es relevante y hacer las cosas de manera simplificada” apunta Dante Cacciatore (Telefónica España). Por otra parte, y para Mariana Cherubini (Sony Ericsson Iberia), “la crisis ha afectado a la planificación de medios, no tanto por unos presupuestos menores, sino por la atención con la que se intenta optimizar y medir cada euro invertido”. En su opinión, hoy se trabaja para lograr una correcta segmentación y conseguir el máximo retorno de la inversión, dejando de lado acciones más enfocadas a la innovación.
Regina de Miguel
