Especial IPMARK — Super Bowl 2022

14/02/202214/02/2022 Laura Briones 1822 Views publicidad, televisión

Texto / Laura Briones/Elena Serrano

Fotos / IPMARK/ARCHIVO

La Super Bowl es un evento que cada año congrega más y más adeptos en todo el mundo y, además, es uno de los favoritos para marcas y anunciantes, que esperan a la gran final de la National Football League (NFL) para realizar una gran inversión en sus spots. Tras un año marcado por anuncios centrados en la crisis sanitaria y el optimismo para afrontar la situación, la final de 2022 promete traernos tanto a viejos conocidos, como a nuevos anunciantes procedentes de terrenos disruptivos. Y, además, la aparición de la primera marca española en una Super Bowl.

Los presupuestos más altos de la historia de la Super Bowl

La Super Bowl, uno de los acontecimientos más emblemáticos del fútbol americano, ha trascendido más allá de las fronteras del deporte. Un evento multitudinario que consigue captar la atención de millones de fanáticos y marcas que ven la final de la Liga de Fútbol Americano (NFL) como una inversión publicitaria rentable.

Un auténtico fenómeno de masas. Por ello, la retransmisión del partido de los Bengals de Cincinnati y los Rams de Los Ángeles, conseguirá congregar, solo en Estados Unidos, a más de 100 millones de espectadores. Sin embargo, las entradas para el estadio SoFi de Los Ángeles tienen un valor, en reventa, superior a los 10.000 dólares (aproximadamente 8.700€).

Este año, la Super Bowl consigue romper un récord: los presupuestos en publicidad serán los más altos de su historia. A día de hoy es inevitable pensar en este evento deportivo sin relacionarlo con spots. Así, la NBC, cadena que retransmitirá en directo el encuentro en Estados Unidos, cobrará 6,5 millones de dólares por cada anuncio de 30 segundos durante el intervalo de la emisión. Un millón de dólares más con respecto a 2021.

Los anunciantes no escatiman en gastos, al igual que ocurre con sus espectadores. Alrededor de 75 dólares (unos 65€) per cápita es el gasto medio de los estadounidenses para esta cita. Un consumo que se destinará el 80% a comida y bebida; en torno al 11% a merchandising para apoyar a su equipo; y algo más de 7% para comprar dispositivos nuevos con los que poder disfrutar del partido.

Anunciantes nuevos (y no tan nuevos)

En 2021, según Kantar, la Super Bowl consiguió mover 545 millones de dólares en publicidad (476 millones de euros), lo que supone un incremento del 22% con respecto al año anterior. Una inversión efectiva debido a que un spot, emitido durante la retransmisión del evento, es veinte veces más eficaz que un anuncio tipo en cuanto a percepción de marca.

La publicidad, este año, estará marcada por las novedades entre los anunciantes. A las marcas habituales, tales como Pepsi, Doritos o Budweiser, se unirá por primera vez Crypto.com, una plataforma de intercambio de criptomonedas. De hecho, el anuncio de Crypto.com es uno de los más esperados por la polémica que generan estos activos digitales, aún no regulados, pero permitidos como anunciantes por la NBC.

La vuelta a la normalidad también ha llegado a la final de la Liga de Fútbol Americano con el regreso del humor a los spots. Por ello, a pesar de que la COVID-19 continúa vigente, la menor mortalidad registrada, la progresiva vacunación de la población estadounidense y el deseo de volver a los años prepandémicos podrían marcar el tono de los anuncios, con el objetivo de fomentar el consumo y revitalizar la economía, según analistas.

En esta edición vuelven los reencuentros, pues Budweiser se anunciará de nuevo en la final de la Super Bowl. La marca de cerveza, un clásico durante el evento, decidió destinar el dinero del spot de la final de 2021 para concienciar sobre la vacunación y los beneficios que ésta traería para volver a la vida normal.

Evolución

Salvo en el año 2018, el precio de los spots de 30 segundos se mantuvo creciente desde el año 2011. Esta tendencia sigue creciendo y batiendo récords, pues en esta final el precio por anuncio será la más cara de su historia.

El incremento de estas tarifas viene de la mano de un notable aumento de los beneficios. En 2020 se estimaron unos 400 millones de dólares, superando la edición de 2017, que capitaneaba el liderazgo por inversión registrada durante el partido (390 millones de euros), según fuentes consultadas en Kantar y Bloomberg.

Sin embargo, el año 2021 marcó un hito tras superar la barrera de los 500 millones de dólares en inversión, donde se registró una inversión de 545 millones de euros. Desde luego, las cifras de este año, teniendo en cuenta la subida del precio por spot de 30″ segundos, prometen grandes resultados para marcas y anunciantes.

España se marca un tanto en la Super Bowl

La edición LVI de la Super Bowl contará con presencia española: por primera vez un anunciante de nuestro país promocionará sus productos en este evento multitudinario. Se trata de Wallbox, empresa de cargadores que aterrizó en Estados Unidos en 2021 y que ahora se anuncia por todo lo alto junto a la agencia —también española— David Madrid.

David Madrid es la primera y única agencia española de publicidad que ha logrado llevar sus campañas hasta el mayor evento deportivo y publicitario de Estados Unidos. La primera ocasión fue en 2020, cuando la agencia creativa trabajó para Turkish Airlines e invitaron a los estadounidenses a descubrir el mundo y que salieran de su zona de confort.

Wallbox, considerada como una empresa «unicornio», también marcará un hito en esta edición siendo la primera compañía española que se anuncie durante la Super Bowl. El anuncio ha sido catalogado por Jameson Fleming —reconocido editor de Adweek— como uno de los mejores de la final del campeonato de la Liga de Fútbol Americano.

La campaña que, en tono de humor quiere que los usuarios se animen a «pasarse a la electricidad» a través de combatir el miedo que pueda darles este tipo de energía. “Una vez más demostramos que en España estamos preparados para exportar nuestro trabajo. Se puede ayudar, desde aquí, a clientes españoles que quieren salir a conquistar otros mercados”, declara Pancho Cassis, socio y director creativo global de David Madrid.

“Repetir en una Super Bowl de la mano de una marca española e innovadora como lo es Wallbox es todo un motivo de orgullo para nosotros y para toda la industria”, comenta María García Herranz, head of accounts de David.

Difusión de la campaña

En tono de humor, esta campaña quiere animar a los usuarios a «pasarse a la electricidad», venciendo un miedo a esta energía que podría ser irracional o traumático y que, finalmente, es superado. El anuncio presenta a Seth T., protagonista del spot, que en 2012 sobrevivió tras ser golpeado directamente por un rayo.

En él, nos cuenta que Seth trata de evitar por cualquier medio la electricidad: no enchufar su lavadora e incluso dejar su casa sin luces navideñas. Hace lo imposible por evitar cualquier contacto hasta que tiene que pensar en el planeta y en su bolsillo, así que decide cargar su coche eléctrico con el Pulsar Plus de Wallbox.

La campaña de David Madrid para Wallbox consta de un spot de 60″, uno de 30″ y cinco más de 15″, además de tres piezas de producto que se revelarán próximamente. Tras un avance del anuncio, lanzado el pasado 2 de febrero, el spot se estrenó el 4 de febrero en Estados Unidos, calentando motores para su puesta de largo en la esperada final de la NFL. También han creado versiones digitales que estarán disponibles en inglés, español, sueco y alemán.