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| Pablo Varea * |
KH Lloreda posee toda una trayectoria apostando por la innovación y rompiendo esquemas en todas las disciplinas del marketing mix.
En comunicación, siempre ha invertido en una estrategia claramente diferencial: la de rodearse de reconocidos artistas detrás de las cámaras para conseguir impactantes campañas que se alejaran de lo que el consumidor espera ver en un spot de limpiahogares.
En 2009, por ejemplo, contó para la campaña de KH-7 Ropa Sin Manchas con la participación de La Fura dels Baus. Y en el mismo año, para relanzar la gama ZAS!, trabajó con la realizadora Jarmila Seflova, una de las mejores especialistas en tecnología 3D a nivel internacional (con títulos como Spiderman, Batman Begins o Las Crónicas de Narnia).
En 2010, queríamos relanzar la gama KH-7 y no podíamos hacerlo de otra forma que no fuera rompiendo los códigos tradicionales de la comunicación de productos de limpieza en España. Competíamos con grandes multinacionales con muchos más recursos que nosotros y nuestra voz tenía oírse.
OBJETIVOS. Con la nueva campaña, teníamos que alcanzar los siguientes objetivos:
1. Notoriedad. Para desmarcarnos en un mercado tan competitivo y saturado, teníamos que romper los códigos de comunicación de la categoría. Era importante impactar al consumidor y sorprenderle con una campaña que no esperaba.
2. Rejuvenecer la marca. Queríamos aumentar las ventas consiguiendo ampliar nuestra base de consumidores. Teníamos que atraer a un público más joven que el que históricamente ha conectado con las campañas tradicionales de productos de limpieza del hogar. Por eso, fue condición indispensable hablar un lenguaje que ellos entendieran. Teníamos que entretenerles.
3. Potenciar la versatilidad del producto. Las situaciones mostradas en la campaña debían explicar de manera inequívoca los beneficios de KH-7: la eficacia y la versatilidad del producto: múltiples usos tanto dentro como fuera de la cocina.
4. Convertir la nueva campaña en noticia. Necesitábamos de la publicity generada gratuitamente por los medios para llegar a todo nuestro público. Los periodistas tenían que convertirnos en noticia; era fundamental la presencia en prensa, en Twitter y en las ediciones online de las principales publicaciones de este país.
ACCIONES REALIZADAS. Para lograr estas metas, una vez más, fuimos de la mano de uno de los grandes talentos nacionales: Bigas Luna.
Su creatividad, su estilo y su capacidad para contar historias nos iba a ayudar, desde un punto de vista totalmente nuevo, los beneficios de nuestro producto.
Como en la mayoría de sus historias, Bigas Luna apostó por una trama sorprendente, impactante y atrevida, adjetivos que fácilmente podríamos atribuir a la comunicación a la que KH Lloreda nos tiene acostumbrados.
El concepto trabajado en los spots se centraba en la efectividad de la gama KH-7 en cualquier situación; desde una encimera hasta las sillas del jardín. Pero lo más importante fue cómo lo contamos: y es que Bigas Luna logró plantear un paralelismo entre el erotismo de una joven pareja y la acción eficaz de los productos de KH-7.
Con ejemplos como Jamón, jamón o Las edades de Lulú, no podíamos olvidar la carga sensual tan característica en todas sus películas. Y los spots son un claro reflejo de ello. Con spots de 20 segundos de duración, conseguimos convertir en erótica, por primera vez, la limpieza antigrasa.
El lenguaje cinematográfico del que dotó Bigas Luna a la campaña de tres mini-películas nos iba a permitir enganchar a nuestro público objetivo y conseguir algo básico para nosotros: entretenerlo.
RESULTADOS. Gracias a esta campaña, KH-7 estuvo en boca de todos este verano, y aparecieó en los principales periódicos on y offline así como en decenas de blogs y programas de televisión; hasta el punto de convertirse en trendingtopic en Twitter, con un tweet cada tres minutos. Del mismo modo, muchos grupos de Facebook se crearon espontáneamente comentando y dando ingeniosas respuestas a la nueva campaña.
Pero lo más importante de esta notoriedad ha sido su repercusión en ventas: un 8% más respecto al mismo período del año anterior; alcanzando un 65,1% de cuota de mercado y llegando a más hogares que nunca con un 24% de penetración.
Además ha ayudado a convertir una marca local como KH-7 en la quinta marca más valorada por los españoles según el estudio de Esade El Observatorio de las marcas valiosas de gran consumo, de julio 2011. [Fuente: venta interna de agosto a septiembre de 2011; IRI (P9’2011); TNS (T2’2011 y análisis ad hoc)].
(*) Pablo Varea es director de cuentas de Paradigma FCM.
