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| Jesús Vázquez Vázquez * |
Gente imprescindible no nació en un garaje, pero sí nació en una pequeña cafetería de la madrileña glorieta de Atocha, cuando varias personas del equipo de marketing de Mediapost decidieron poner en marcha una campaña que estaba llamada desde el primer día a ser diferente. Por aquel entonces, aunque Mediapost era el resultado de la unión de varias empresas con una larga trayectoria en sectores tan consolidados como la logística, el marketing directo o el telemarketing, en realidad era una compañía nueva que debía reposicionarse como una empresa de servicios de marketing relacional, que ofrecía una amplia gama de soluciones multicanal dentro de una única estructura. Los nuevos tiempos exigían una estrategia diferente y una nueva manera de comunicar, más social, más colaborativa y más humana.
La campaña perseguiría tres objetivos: fidelizar a los clientes, dar a conocer la marca Mediapost en España, y unir y motivar al grupo humano que formaba la compañía. Pero la campaña no se gestó para ser una acción puntual y efímera, sino para convertirse en una acción de largo recorrido que pudiera ser compartida durante un largo tiempo por todos los grupos de interés que formamos el universo de la marca Mediapost: empleados, clientes, proveedores, amigos y contactos. En realidad, Gente imprescindible se planteó desde el primer momento para ser un regalo. Nuestra intención era crear una experiencia que pudiera ser compartida por todas las comunidades de Mediapost y que contribuyera a despertar conciencias dormidas dentro de una sociedad tan necesitada de valores y de nuevos discursos.
ACCIONES REALIZADAS. La idea central se basaba en celebrar varias conferencias que pudieran reunir varias veces al año a nuestros grupos de interés, pero esa idea perseguía un objetivo más ambicioso: difundir el mensaje de personas extraordinarias cuyas ideas contagiaran valores universales que nos hicieran un poco mejores a todos para construir una sociedad más solidaria y más justa.
La primera conferencia se celebró en el Museo del Traje de Madrid el 10 de octubre. El ponente era Joaquín Tamames, directivo con una larga trayectoria profesional en el sector de la banca y alma de la Fundación Ananta, desde donde realiza una intensa labor para difundir los valores de fraternidad y armonía.
Aquel día la mayoría de los asistentes se sorprendieron al comprobar que el contenido de la conferencia se alejaba mucho de lo que acostumbraban a escuchar en otros actos similares. Las palabras de Joaquín Tamames llegaban a lo más profundo del corazón, hablaban de valores, compromiso, responsabilidad y consciencia. Aquel 10 de octubre nació lo que en Mediapost llamamos el espíritu gente imprescindible, una fuerza invisible que empezó a contagiar a nuestros empleados, que se empezaron a sentir más identificados con la compañía, a nuestros clientes, que percibieron a Mediapost como una marca responsable, humanista y coherente, y a los medios de comunicación, proveedores y amigos, que comprobaron que Mediapost era una empresa diferente, apasionada y comprometida. El lema que iba a presidir desde entonces todas las acciones de Gente imprescindible sintetiza ese espíritu: Si tú cambias, el mundo cambia.
A Joaquín Tamames le han sucedido, hasta hoy, cinco ponentes más: Mario Alonso Puig, experto en liderazgo, creatividad y gestión del cambio; Joan Antoni Melé, máximo exponente del modelo de banca ética; Borja Vilaseca, periodista especializado en responsabilidad social, liderazgo en valores y desarrollo organizacional; Pilar Jericó, experta en gestión del talento; y Fernando Trías de Bes, una de nuestras voces más autorizadas en marketing e innovación empresarial. Las seis conferencias, que han tenido lugar en Madrid y Barcelona, contaron con 1.500 asistentes.
Todas las conferencias se subieron al canal de Youtube de Mediapost y pueden ser compartidas por todo el mundo. (88.456 reproducciones de los vídeos subidos al canal de Youtube de Mediapost).
RESULTADOS. Dos años después, Gente imprescindible se ha consolidado como una acción que integra los rasgos más visibles del marketing relacional, la actividad central de Mediapost:
1. Es multicanal, porque utiliza numerosos canales, medios y formatos como eventos, redes sociales, RR. PP., blogging, comunicación interna, mailing, identidad corporativa, merchandising, e-mailing, display y vídeo en Internet, etc.
2. Ha fortalecido la relación con nuestros clientes, porque mantiene y reafirma los vínculos que nos unen a nuestros clientes, que además nos asocian a conceptos como la responsabilidad social y el respeto por el medio ambiente.
3. Ha añadido valor a la marca Mediapost, porque contribuye a posicionar la compañía como una compañía de servicios de marketing relacional entre sus grupos de interés y, por extensión, en el conjunto de la sociedad.
4. Ha ayudado a captar nuevos clientes, porque ha dado a conocer Mediapost en toda España a empresas que hasta entonces no nos conocían.
5. Ha fortalecido el espíritu de equipo entre nuestros empleados, porque ha aumentado su identificación con la compañía y su orgullo de pertenencia a un grupo que demuestra estar sensibilizado con los problemas de nuestra sociedad.
6. Es una experiencia compartida, porque permite vivir en primera fila nuevos enfoques y compartirlos con otros grupos a través de diversos canales, como, por ejemplo, las redes sociales.
Trasladar a cifras estos resultados es poco menos que imposible porque además estamos convencidos de que el marketing relacional es el marketing de las personas y conceptos como la confianza o la empatía no se pueden transformar en un número. Sin embargo, muchos directivos de grandes empresas nos han conocido por Gente imprescindible. La prueba la tenemos, por ejemplo, en nuestra primera conferencia celebrada en Barcelona, donde se llenó un auditorio destinado a 200 personas y donde numerosas personas asistieron de pie a la conferencia de Fernando Trías de Bes. En definitiva, Gente imprescindible, resultando ser una acción de difícil clasificación, se ha afianzado como la herramienta de marketing más poderosa de la compañía. Pero, sobre todo, se ha convertido en un medio de comunicación alternativo que contagia una conciencia crítica y difunde mensajes positivos e inspiradores que pretenden combatir el escepticismo y la resignación y aportar un aire fresco a una sociedad tan necesitada de nuevos caminos y nuevos horizontes.
(*) Jesús Vázquez Vázquez es responsable de marketing e ideas de Mediapost.
