Durante 2010 coincidieron el apagón analógico y el Mundial de Fútbol. Gracias al primero, miles de consumidores que no tenían en mente cambiar el televisor tuvieron que realizar compras antes de abril, de manera que esto ha dejado un parque muy nuevo con la consiguiente ralentización de la compra durante 2011. El Mundial de Fútbol aumentó también las ventas, lo que acabó de renovar el parque en España. Todo ello unido a la crisis ha hecho que sólo aquellos consumidores que verdaderamente necesitan el televisor se lancen a comprarlo, y sólo en las mejores condiciones de precio, dado que, debido a la dramática situación del país, se ha producido un cambio en la mente del consumidor español.
Hasta hace unos años, antes del comienzo de la crisis el consumidor percibía que comprar una marca cara era igual a comprar lo mejor, es más, poder lucir marca con sus amigos era una de las mayores aspiraciones del consumidor español; tras la aparición de la tan manida crisis, el consumidor ha dado un giro copernicano hacia la compra inteligente: pagar más dinero por algo que no lo vale no está de moda, los comportamientos irresponsables del consumismo son reprobados por la mayoría y el consumidor de a pie no quiere invertir un euro más en un bien si puede evitarlo.
De este modo nos encontramos ante una situación nueva para la mayoría de las marcas en España, es necesario probar que cada uno de los euros que cuesta un televisor se convierte en una característica concreta que le supone un beneficio al consumidor.
Respecto al mercado LG, aun siendo la segunda marca en conocimiento en total televisión, estaba muy desposicionada en el segmento de 3D, con un claro liderazgo de otras marcas en cuanto a la asociación a tecnología 3D.
Posicionar el sistema Cinema 3D de LG como la compra inteligente gracias a sus prácticos beneficios para el consumidor, sobre todo la utilización de gafas de cine, que, además de no necesitar batería, ser más cómodas, no producir fatiga ocular y generar la imagen de más calidad, lleva siete gafas incluidas, lo que significa un ahorro potencial para el consumidor de hasta 700 euros, ya que las gafas activas rondan cada una los 100 euros, dependiendo de la marca y el modelo, y en casi ningún modelo de la competencia vienen incluidas. Todo ello bajo el concepto Abre los ojos.
Del mismo modo se esperaba un efecto halo en la marca LG posicionándola como la marca que más cerca está del consumidor ofreciendo beneficios reales al mejor precio.
ACCIONES REALIZADAS. En televisión se lanzó una campaña nacional, de 1.400 GRP, con spots de 20 y 30 segundos y un infomercial de 45 segundos enfocado en la posibilidad de disfrutar del fútbol en compañía de todos los amigos
Para el punto de venta se adaptaron todos los materiales al concepto Abre los ojos y se hizo especial hincapié en el ahorro potencial de 700 euros en comparación con los sistemas activos.
En Internet se adaptación los sites corporativos, así como las inserciones realizadas en las páginas web de la distribución. Se desarrollaron acciones especiales en Facebook, mediante préstamos a consumidores del sistema Cinema 3D para la visualización en casa de acontecimientos deportivos (Roland Garros, etc.).
El evento de lanzamiento tuvo lugar en Barcelona, coincidiendo con el Gran Premio de Fórmula 1 de Montmeló; todo el evento respiraba el concepto Abre los ojos y los invitados pudieron asistir a una transición del mundo 2D al mundo 3D.
A los periodistas y distribuidores se les entregó un pack recalcando los beneficios del sistema de LG tanto a periodistas.
En todas las promociones se aplicó del concepto Abre los ojos y la idea de compra inteligente.
RESULTADOS. Buenísimos resultados de campaña, generando un impacto de un 74% muy por encima de la media normalizada de GFK.
Además las menciones a LG como marca de televisor 3D entre aquellos que han visto el anuncio se incrementan posicionándola como primera, cuando partía de la tercera posición antes de la campaña; igualmente se posiciona como segunda entre el target de LG, independientemente de si han visto la campaña o no.
En cuanto al concepto 3D, el 70% de los consumidores que habían oído hablar de él lo asocian a Cinema 3D.
En términos de imagen de marca, entre aquellos que han visto el anuncio mejoran significativamente: marca con buena relación calidad-precio, líder en innovación y tecnología inteligente, entre otros.
La inclusión de Cinema 3D ha hecho que LG se haga con un 22% del mercado del 3D.
(*) Pablo Vidal Areán es director general de marketing de LG España.
