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| Raúl Barroso * |
En 2010, el Grupo Restalia nos pidió que le ayudásemos a definir su estrategia de comunicación digital. Hasta entonces su actividad online se limitaba a una tímida presencia en una web de información corporativa y promocional y varias páginas de franquicias en Facebook con actividad ocasional y no liderada por la marca. Desde la web matriz se accedía a un pequeño área privada donde se podía canjear tiques de compra por incentivos.
El rápido ritmo de expansión de la franquicia no se reflejaba en la presencia de la marca en los nuevos canales y ahí llegó el punto de inflexión para 100 Montaditos.
Los principales retos fueron:
Notoriedad: atraer la atención hacia la marca por parte del consumidor final y captarla también de posibles inversores en el modelo de franquicia.
Posicionamiento: explotar la corriente de uso de sus locales como punto de encuentro para tomar algo con los amigos.
Relacional: aprovechar el canal online para establecer una relación con los consumidores.
Tráfico: orientarse hacia la conversión de las acciones a desarrollar en tráfico al punto de venta.
ESTRATEGIA Y ACCIONES. En base a las necesidades del cliente, y a los descubrimientos tras monitorizar la marca en la Red, convenimos que la ruta a seguir sería:
1. Crear una nueva plataforma corporativa orientada a la captación de nuevos franquiciados en la que el principal foco ha estado no sólo en la información a posibles socios, sino en potenciar versiones en otros idiomas para apoyar los planes de expansión de la marca. En ese contexto se ha desarrollado el site del emblema internacional de 100 Montaditos: el primer local en Miami (EE. UU.).
2. Potenciar la comunicación y relación con el consumidor explotando el eje promocional, orientándolo como punto de entrada al programa de fidelización de la marca y abriendo el registro a la vinculación del usuario con su cuenta de Facebook. En esta red social se han canalizado promociones basadas en la generación de contenido del usuario y entre las que destaca Fabrica tu montadito. Esta acción de crowdsourcing culinario ha contribuido a la creación de un nuevo montadito de la casa que ya está disponible en la carta de los locales.
Para acercar el lenguaje de la marca a su target principal, jóvenes entre 18 y 25 años, se ha enfocado la estrategia de contenidos de forma más original y divertida. Reflejo de esta motivación es la colaboración con el diario El Mundo Today, que desarrolla contenido exclusivo para 100 Montaditos en la sección “El Noticiario”.
En línea con el acercamiento de la marca al target más joven y con el objetivo de convertir acciones promocionales en experiencias de marca, 100 Montaditos salió a la calle cámara en mano para organizar Camera-Monty: un roadshow frente a sus diversos locales en Madrid, Sevilla y Cádiz para el que se habilitó un videomatón en el que amigos con ganas de divertirse participaban en hilarantes testimoniales a cambio de una caña en el local cercano. Los más de 400 vídeos surgidos de esta acción se alojan en el nuevo canal de la marca en Youtube.
3. Incentivar y premiar el consumo. La marca ha relanzado su club de fidelización agilizando la participación en las promociones exclusivas que tienen lugar en él, lo que ha generado promociones de sencilla mecánica de momento ganador como Lo que el montadito esconde, en la que los usuarios redimen vía web códigos promocionales impresos en tiques de consumo y que reportan incentivos tan atractivos como iPads o suscripciones a Spotify, por mencionar algunos. Estas dinamizaciones han supuesto 50.000 participaciones en los 10 meses que llevan activas.
4. Alinear al punto de venta en la estrategia relacional. Se decidió que precisamente fuese ese el punto de ignición de la estrategia de marketing móvil, orientada a acercar al público a su local de referencia. Para ello conceptualizamos, diseñamos, produjimos y explotamos la aplicación Montaditos, nativa para iPhone. Esta aplicación no sólo integra la información de carta y promociones, sino que además permite a los usuarios preordenar su pedido. Además, el eje diversión entre amigos articula una de las principales funcionalidades de la aplicación: “Haz migas”, un servicio de chat propio para los usuarios de la aplicación presentes en el mismo local, con posibilidad de relacionarse también con otros usuarios presentes en los más de 200 locales de la marca en España. Por último, la aplicación permite geolocalizar todos los 100 Montaditos a través de un mapa en el que se ha integrado la tecnología de realidad aumentada, permitiendo usar la aplicación en modo brújula para posicionar los locales más cercanos al usuario. La aplicación registra un volumen de 21.000 descargas en el AppStore español, lo que la ha llegado a posicionar en el top 25 de la categoría lifestyle.
5. Desarrollar la estrategia de marca en redes sociales. Elegimos Facebook y Twitter como plataformas de relación con los usuarios. En ellas la actividad no sólo gira en torno a las promociones e información de la marca, sino que sirven de verdadero instrumento de conversación y prestación de servicio al consumidor. En este sentido, cada propuesta de mejora o incluso queja formal de un consumidor se traduce en la reacción corporativa de la marca para mejorar la experiencia en cualquier local español. La extensión de la estrategia en redes sociales ha generado más de 9.000 fans en Facebook y más de 2.700 seguidores en Twitter.
La alineación de todos los canales y la explotación adecuada de cada uno de ellos hace de 100 Montaditos un referente del sector y además está sirviendo al Grupo Restalia como lanzadera de nuevas marcas como La Sureña.
(*) Raúl Barroso es director general de Genetsis.
