En los primeros noventa dejó el periodismo activo para saltar a la consultoría. De su paso por Sanchis Comunicación, Image Profile y sus propias empresas (Parralejo-Jiménez Consultores y Zona C de Comunicación) guardó el bagaje necesario para trabajar en Renfe, un reto que considera fascinante.
Cuando has administrado el discurso comunicativo de más de cien clientes, cada uno con sus peculiaridades, no te dejas impresionar fácilmente. Jesús Parralejo-Agudo reconoce que, sin embargo, a su llegada a la compañía fue consciente de estar ante una fase profesional que podía ser apasionante (Renfe es la octava marca española más relevante, según un estudio realizado recientemente por Havas Media). Una oportunidad única que le está permitiendo aplicar su concepción de lo que debe ser la comunicación estratégica en momentos de crisis.
Renfe es una de las conocidas como marcas icono. ¿Cuánto añade y cuánto quita una herencia como esta?
Lo primero que me impresionó de esta empresa fue que tenía el mejor escaparate de marca que existe en España: cinco mil trenes circulando cada día. Son soportes vivos, con sus propias historias y su metalenguaje. El marketing estratégico de Renfe lo hacen los trenes. Contamos con una gran ventaja pero es cierto que con una marca tan potente como Renfe tienes que ser muy cuidadoso. Yo he asumido la responsabilidad de aportar un grano de arena a lo que me he encontrado. ¿Cómo? Añadiendo contenido y valor. De cara a los ciudadanos, en general, y los viajeros lo que Renfe intenta es convertirlos en sus socios estratégicos. Queremos hacer la marca entre todos.
Por otro lado, esta gran ventaja resulta ser, al mismo tiempo, una dificultad. Renfe es una marca de carácter público, con muchas connotaciones emocionales y que los españoles sienten suya. Todo eso te obliga a estar ojo avizor las 24 horas del día los siete días de la semana.
Si tuviera que escoger un solo adjetivo para definir la marca Renfe, ¿cuál sería?
Es un ejercicio muy complicado…, pero yo creo que ante todo Renfe es una marca viva, absolutamente viva. Con un potencial de expansión y de supervivencia crecientes y dotada de una serie de atributos naturales como la puntualidad, la seguridad y el confort. A mi juicio, Renfe es en estos momentos, y lo seguirá siendo, un banderín de enganche de la modernidad empresarial para este país.
Pero tendrá algunas debilidades…
Como todas, Renfe también es una marca con sus carencias. En su caso derivan de la propia estructura de empresa pública pero están compensadas por sus muchas fortalezas. Cuando hablo de este tema siempre me gusta referirme al efecto RIC (realidad, imagen y comunicación). Es una fórmula que utilizamos en este equipo. La comunicación sirve para equilibrar imagen y realidad. Nosotros intentamos que la imagen vaya siempre un poco por delante de la realidad, inspirándonos en su potencial. Renfe, al ser una empresa pública, tiene unas especificidades que hay que abordar con tino, porque, además, no podemos olvidar la cuenta de resultados.
La fecha prevista para que Renfe empezara a ser rentable era 2010, coincidiendo con la plena liberalización del transporte ferroviario en España. Justo en medio de la crisis. ¿Qué sucedió?
El año pasado ocurrieron muchas cosas. Por mandato de la UE, los servicios comerciales de Renfe (Larga Distancia, Ave, Alvia, etc.) ya no podían recibir subvención del gobierno. Y así ha sido desde el mes de junio de 2010. Sin embargo, y por primera vez, la compañía tuvo números negros en esa área. Cerramos el ejercicio 2010 con un beneficio de 2.000.000 euros. No es un gran salto cuantitativo, pero sí cualitativo. Pasar de números rojos a negros. Un avance conceptual.
Metro perdió un 20% de viajeros en 2010. ¿Qué ha pasado con el tren?
Nos ha afectado la crisis, claro que sí. Desde su inicio se ha producido una disminución coyuntural de viajeros. Una cantidad importante de ciudadanos han dejado de utilizar el tren para desplazarse a sus lugares de trabajo (en 2009, Renfe transportó a 466.000 viajeros, frente a los 453.747 de 2010). Este año, sin embargo, hemos logrado recuperar viajeros, sobre todo en cercanías y en servicios comerciales. De todas formas, la economía está paralizada y se nota.
¿Qué aporta cada unidad de servicio a la facturación de la compañía?
La aportación de los servicios de carácter público (Cercanías y Media Distancia) está a la vista de todos los ciudadanos en cada Memoria anual. El resto es información confidencial. Tenga en cuenta que Renfe compite con el avión, con el coche, con el autobús…
¿Es el avión el principal competidor del tren? Cada vez son más los consumidores que se quejan de la incomodidad que representa volar, pero también de que el tren es caro ¿Cómo maneja Renfe dichos estados de opinión?
Depende de los corredores y de los destinos. En Barcelona nuestro competidor es el avión. En Valencia, el coche y en algunas áreas de larga distancia la competencia es el autobús.
En cuanto a la incomodidad de volar… claro que intentamos aprovechar esa percepción. Pero de todas formas el marketing más efectivo es el boca-oído. Es impagable. Los viajeros nos hacen la mejor publicidad: se desplazan en el AVE atendiendo el móvil, trabajando en su ordenador y en un tiempo récord. Todo eso llegando a la estación solo con dos minutos de antelación. Y con un compromiso de puntualidad sin precedentes. ¿Es caro el AVE? No voy a entrar en ese debate. Solo diré que desde que el trayecto Madrid-Barcelona comenzó a funcionar, el puente aéreo rebajó sus tarifas un 50%.
No obstante hay que ser autocrítico y reconocer que tenemos alguna flaqueza en la comercialización de productos. Hay que mejorar en esto, ser más agresivos quizás. Estamos en ello. Recientemente hemos puesto en marcha el sistema revenue management (precio por demanda). Captar un cliente es complicado y perderlo es muy fácil. Hay que evitar ese riesgo.
¿Cómo fideliza Renfe a sus viajeros?
El rango de viajeros de Renfe es amplísimo. Ahora mismo estamos focalizados en los viajes de negocios, que representan el 70% de los servicios comerciales. El público joven es otro de nuestros objetivos prioritarios, sobre todo en viajes de fin de semana.
Después de lanzar el año pasado la tarjeta Tempo, que sustituyó a Club AVE, nos disponemos a dar un importante avance cualitativo en 2012. Y lo haremos en paralelo a la plena incorporación de las nuevas tecnologías a nuestro sistema de comercialización. Ahora tenemos un programa piloto en marcha con Vodafone para la utilización del móvil, así como un proyecto wifi para ofrecer un servicio más completo a los clientes.
Más de todo
Renfe tiene una larga tradición publicitaria. Casi siempre marcadamente emocional, un código del que parece estar alejándose…
Los tiempos cambian y las exigencias de gestión empresarial también. Desde 2009, Renfe hace dos grandes campañas de marca al año, en las que combinamos emoción y mensaje de producto. Aunque seamos una empresa pública estamos obligados a obtener retornos tangibles de cada una de las inversiones. En cualquier caso creo hemos lanzado campañas muy emocionales en los últimos tiempos, como Viajamos contigo o Vuelve el tren. Con la publicidad queremos sorprender sin molestar.
¿Es un cliente muy exigente con sus agencias?
Sí. Les pedimos más de todo. Yo no me he quitado el chip de la consultoría en ningún momento y eso me ayuda a no destensionarme y a tensionar también a los equipos. A las agencias les exijo también consultoría pura, estrategias de valor añadido, que vayan por delante de forma continua. Necesito 300 ideas al día aunque luego me quede con una o dos. Para conseguir ese ritmo lo más razonable es tener una relación duradera con la agencia. Duradera pero no eterna. (En la actualidad Renfe trabaja con OMD y Sra. Rushmore).
¿Cómo se decide el mix de medios de Renfe? *
El departamento de comunicación, marca y publicidad maneja un presupuesto que se distribuye según las necesidades de cada área. Aquí valoramos qué medio y el tipo de acción más adecuada en cada caso. Como decía antes, la comunicación de Renfe está dando un giro asociado a las nuevas tecnologías. Las redes sociales son ahora un objetivo prioritario para nosotros. Aunque nos hemos ido acercando paso a paso. Ahora ya estamos en Facebook y Twitter, que funcionan estupendamente para comunicar y solventar numerosas incidencias. También comenzamos a utilizar estas plataformas como vía de comercialización. Son momentos de plena efervescencia en los que hay que sopesar las formulas más adecuadas. Así mismo, Renfe Mobi, la versión para dispositivos móviles de la página web de Renfe, también ha tenido una gran aceptación.
La compañía tiene una activa política de patrocinio. ¿Cuáles son las directrices que guían a Renfe en este aspecto de su comunicación?
Estamos a punto de ultimar un nuevo plan estratégico. La política de responsabilidad social empresarial (RSE) y patrocinio de Renfe está orientada al retorno claro de la inversión. Todos los proyectos que llegan se estudian pero no a todos se atiende. No queremos que nuestra RSE, que no la responsabilidad social corporativa, se parezca a la obra social de las antiguas cajas de ahorro. Hay que apoyar a las iniciativas que se incardinen de forma relevante en la sociedad, en la cultura… A este tipo de ideas estamos totalmente abiertos. No en vano el lema de Renfe en este capítulo es Un tren de valores. Ahora estamos involucrados en un proyecto muy bonito en colaboración con la televisión francesa. Se trata de una serie protagonizada por un invidente que narra sus sensaciones al viajar en tren a diferentes lugares de la geografía española.
¿Para cuándo la accesibilidad total en los trenes de Renfe?
La fecha tope que nos hemos impuesto es 2017, tres años antes que lo que ha dictado la ley. Las instalaciones y estaciones de ferrocarril son responsabilidad de Adif, mientras que Renfe se ocupa de todo el material rodante. Todos los trenes de incorporación reciente a la flota son accesibles para discapacitados. La renovación de trenes ha sido importante en los últimos años así que hay mucho camino recorrido.
- Televisión, prensa y radio
La inversión publicitaria de Renfe en 2010 fue de 7,8 millones de euros, frente a los 8,0 millones de 2009, según los datos manejados por Infoadex. En el primer trimestre de este año la compañía ferroviaria destinó 2,1 millones de euros a sus acciones publicitarias.
La televisión fue el soporte que se llevó la proporción más grande del presupuesto durante el año pasado (1,9 millones de euros), seguida de los diarios (1,68 millones de euros) y la radio (1,10 millones de euros). Internet, por el contrario, fue el medio al que la compañía dedicó menos esfuerzo inversor (260.000 euros).
