El buen comportamiento de la inversión mundial se verá impulsado por llamado efecto cuadrienal, es decir por la celebración de los Juegos Olímpicos, la Eurocopa de fútbol y las elecciones estadounidenses, así como por la recuperación japonesa tras el terremoto del pasado mes de marzo. Este cúmulo de acontecimientos aportarán alrededor de 7.000 millones de dólares a la inversión el año que viene. Sin estos estímulos extra, el crecimiento sería del 3,1%, tasa ligeramente inferior a la de este año.
En Europa occidental, a pesar del momento extraordinariamente complicado que atraviesa, la inversión publicitaria crecerá un 2,0% en 2012. Sin embargo, las previsiones de ZenithOptimedia reflejan una situación económica muy incierta y susceptible de empeorar. Un deterioro en la crisis de deuda europea afectaría negativamente a la inversión publicitaria en los países de la eurozona pero su efecto sobre el comportamiento mundial sería muy limitado. En el hipotético caso de que dos países de la eurozona generaran impagos al mismo tiempo que la recesión se agudizase en el resto, la inversión publicitaria en la región caería un 4% pero a escala global seguiría creciendo a un ritmo del 3,2%.
Gran parte del impulso a la inversión publicitaria mundial llega desde los países en desarrollo, que aportarán un 58% de nueva inversión entre 2011 y 2014. Asía- Pacífico, Europa central y del este y Latinoamérica crecen mucho más rápido que el resto del mundo. En los próximos tres años aproximadamente la mitad del crecimiento mundial en inversión publicitaria se generará en Brasil, Rusia, India, China, Indonesia, Sudáfrica, Argentina, Turquía, México y Corea del Sur.
Enseñanzas de una crisis
Dicen los expertos de ZenithOptimedia que los anunciantes están ahora en una situación radicalmente diferente a la del inicio de la crisis, en 2008. En estos años habrían acumulado sus reservas de liquidez que ya no les interesa continuar acumulando.
Además también tendrían muy presente que las crisis son un escenario adecuado para amplificar la participación de las marcas en el mercado. En las épocas de recesión los consumidores reexaminan sus hábitos de consumo, en parte para ahorrar y en parte para poder permitirse algún extra en momentos poco halagüeños. Las marcas que logran la lealtad de los consumidores ahora cosecharán sus beneficios durante los próximos años.
