El estudio es un evolución del informe ‘Brand Sustainable Futures’, que el grupo Havas Media realizó en 2009 y 2010 y que se centraba en la sostenibilidad. También en dichos trabajos se concluía que a la mayoría de los consumidores no les importaría que en un futuro desapareciesen las dos terceras partes de las marcas globales existentes hoy en día.
En el estudio nuevo se ha aumentado el número de entrevistas (50.000, de las cuales 8.000 se han hecho en España), de países (14) y de marcas analizadas (300, de las cuales 63 son españolas) y se han añadido dos nuevas variables a la sostenibilidad: el bienestar personal y social, es decir, cómo las marcas contribuyen a mejorar la calidad de vida de las personas (en el plano físico, financiero social, emocional, natural, etc.) y de la sociedad en la que viven. Existe, como en el caso de la sostenibilidad, una relación directa entre estos factores y el grado de relevancia que conceden los consumidores a las marcas: cuanto más contribuyen, más relevantes resultan.
Según el estudio, las diez marcas más relevantes en el mundo, aquellas que afectan de forma positiva a los consumidores, son Ikea, Google, Nestlé, Danone, Leroy Merlin, Samsumg, Sony, Unilever y Bimbo.
En España, las diez primeras son Mercadona, Ikea, Danone, Google, Coa-Cola, Nestlé, Leroy Merlin, Renfe, Nivea y Eucerin.
Solo el 20% de las 300 marcas analizadas mejoran la calidad de vida de las personas y de la sociedad. Este porcentaje crece en los países emergentes y en vías de desarrollo, hasta un 30% en el caso de Latinoamérica, y cae en el de los desarrollados, hasta un 8% en Europa.
El 88% de los consumidores cree que las compañías deberían desempeñar un papel más activo en la resolución de problemas medioambientales y sociales, pero solo un 21% de ellos cree que lo estén haciendo. Y un 41% estaría dispuesto a recompensar a las marcas que actúen de forma responsable.
El estudio fue presentado ayer en Madrid por José María Frigola, CEO de Havas Media Iberia, Sara de Dios, directora global de business innovation de Havas Media, y Susana Martínez, directora de servicios estratégicos de Havas Media. Según De Dios, todos los datos apuntan a un problema de fondo, y es que las marcas y los consumidores están desconectados. Con el estudio pretenden ayudar a las empresas a diagnosticar el problema y a solucionarlo, interviniendo en aquellas parcelas en las que las compañías están más flojas.
