Por ello, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) completó este año la entrega de los Premios Eficacia con la primera jornada de análisis y debate sobre Marketing, medios, estrategia y globalización, con la presencia de ponentes internacionales y algunos de los casos europeos de mayor eficacia.
Antes tirábamos a los bolos, poníamos todos el dinero en impactar, ahora estamos en el pinball, y depende de lo que duremos jugando con la bolita, que una idea que se convierta en conversaciones, en debates…”. La frase de Félix Muñoz, director de comunicación integrada de Coca-Cola España, citando a un creativo de McCann Erickson, puede ser un buen resumen de los enormes cambios que se viven en el sector publicitario, en el que todo el mundo tiene claro que ya no vale únicamente con hacer grandes campañas de televisión y medios masivos.
La jornada comenzó con una interesante mesa redonda con Félix Muñoz, Jaime Lobera, director de marketing de Campofrío, y David Coral, presidente y CEO de BBDO España, que abrió el debate señalando que “nunca ha sido tan difícil de conectar con el target porque nunca ha habido tantas posibilidades de hacerlo”. Algo cierto, que para Félix Muñoz exige un cambio de mentalidad: “Hemos estado mandando mensajes que eran relevantes para nosotros, ahora deben serlos para los consumidores. Hay un cambio de mentalidad, no hagas lo que quieras decir sino lo que le interesa a la gente, y que sobre todo sea relevante para ellos”. Y recordó así cómo ya hace más de 20 años descubrieron que las marcas son realmente de la gente, en el lanzamiento de la New Coke. “Si una marca vale algo es en la cabeza de la gente, la marca es el valor diferencial que hace que los negocios sean negocios”.
El protagonismo adquirido por las redes sociales también fue tratado con atención. Para Jaime Lobera, “lo interesante es que nos obligan a escuchar lo que te dicen, a veces te obligan a oír cosas que no te gustan, pero a partir de ahí puedes corregir”. Mientras Muñoz apunta que no ha cambiado la gente, sino las herramientas que tienen: “Antes se juntaban a charlar en la máquina de café y ahora están en Facebook. Claro que entre los anunciantes hay quien pasa del autismo a la charlatanería, cuando hay que decir cosas que interesen, si no, es mejor callarse. Como el fenómeno fans: Coca-Cola tenía 15 millones de fans ahora y hace 15 años. Pero lo importante no es coleccionar fans, sino saber qué haces con ellos”.
En cualquier caso, y según Félix Muñoz, “se trata de cambiar el modelo mental, y eso requiere un cambio estructural absoluto. La formación es indispensable, incorporar nuevos talentos”. Algo en lo que también coincidió también Jaime Lobera: “Es un cambio de chip que exige mucho aprendizaje, un cambio tan radical que exige una labor de enseñanza enorme”.
David Coral se atrevió a citar a Alfonso Guerra para señalar que ante todos estos cambios, a las agencias “no las van a conocer ni la madre que las parió”. Y Jaime Lobera lo confirmó: “Las agencias de medios llevan algo de delantera, y en general todas deben prepararse para hacer contenidos cada vez más integrados”. En esta línea Félix Muñoz apuntó la citada metáfora de la bolera y el pinball. “Para las agencias es durísimo porque deben cambiar todo, pero siguen esperando bolazos y ganar premios en Cannes cuando nosotros esperamos eficacia. Y está claro que para lograr esa es necesaria mucha creatividad”.
Además no existen todavía modelos claros a seguir, al menos por el momento, según incidió Lobera. “El modelo único hace mucho que se abandonó, y cada marca y anunciante debe buscar su modelo ayudado por sus agencias creativas y de medios. Estamos en una fase de prueba y error, con una tasa de errores muy alta”.
Félix Muñoz se atrevió a dar su propia fórmula para buscar el modelo de comunicación del futuro. “En Coca Cola seguimos la fórmula 70-20-10; invertimos el 70% en las cosas que nos pagan el alquiler, que funcionan y siguen funcionando, desde la televisión a las sombrillas de las terrazas; el 20% innovando en esas mismas cosas que hacemos toda la vida, pero tratando de hacerlo diferente y mejor; y un 10% en innovación pura, donde hay muchos más errores y posibilidades. Y eso lo aplicamos todos los años. Tenemos que aprender del pasado, no hablar tanto de modelos, y nos equivocamos mucho pero es lógico”.
SUPERBOWL-SUPERSOCIAL. Pero hubo también quien mostró su propio modelo, como Ben Fennell, de Bartle Bogle Hegarty, con varios ejemplos de lo que denominó “Superbowl-Supersocial”. Se puede resumir con la frase “No pienses en los medios sociales, piensa en las grandes ideas sociales”, y para ello mostró casos con una gran relevancia lograda a partir de anuncios de televisión y que incrementaron posteriormente su repercusión a través de las redes sociales.
Para Fenell, hay una relación causal entre un trabajo creativo inteligente y la eficacia lograda: “Pese a los cambios vividos, hay que tener claro que los medios digitales no han desplazado a la televisión, pero la han obligado a cambiar y mejorar”. Así, mostró el éxito de Yeo Valley, un pequeño negocio que logró un éxito enorme con 1,5 millones de libras de presupuesto en comunicación. Para ello hicieron un spot musical que se emitió en prime time en una única cadena, y alcanzó una gran repercusión en redes sociales, con más de 10 millones de twits, así como en resultados, con unas ventas incrementales de más de seis millones de libras, y ayudando a la marca a entrar en 500.000 nuevos hogares.
También mostró el caso de los cereales Weetabix, que para lograr un cambio de conducta en los consumidores se inventaron un juego que obligaba a leer con el teléfono móvil un código impreso en el paquete. Y que partía también de una campaña de televisión, al igual que el vídeo realizado para Audi y emitido una única vez por televisión en la Champions, y logró después más de 400.000 visionados por Youtube.
En resumen, para Ben Fennell los buenos medios evolucionan y mejoran: “La publicidad no se ignora, sólo se ignora la mala publicidad. Y cada vez que pones un anuncio en cualquier medio tienes obligación de entretener y ser atractivo. Las agencias que florecen son las buenas creadoras de ideas. Una estrategia y una creatividad brillante lleva a conseguir una eficacia brillante, y para ello hace falta también un cliente brillante y atrevido”.
Por su parte, Simon Clift, ex CMO de Unilever y socio de Touch, destacó la importancia de la emocionalidad y sus posibilidades en las nuevas tecnologías.
MCDONALD’S Y LAS PATATAS FRITAS. Los dos últimos casos fueron de un sector complicado, el fast food, y ambos tuvieron un enorme éxito en el Reino Unido. Tom Roach, director de planificación estratégica de Leo Burnett Londres, enseñó cómo con una campaña en principio bastante clásica para McDonalds, emitida por televisión y exterior, puede lograrse un éxito espectacular tanto en ventas como en imagen de marca. Partió de la idea estratégica de identificar McDonald’s como el restaurante de la gente del pueblo, un lugar democrático, acogedor, familiar, conocido, recordar a la gente porque se habían enamorado de la marca. Y así, con un spot natural y sencillo en apariencia, y una inversión de 3,7 millones libras en televisión y 4,7 millones en exterior, consiguió un impacto de ventas entre 52 millones y 65 millones de libras. “Se trata de un caso muy sencillo en un mundo muy complejo de marketing y comunicaciones, habla de experiencias agradables, lógicas, con humildad, inteligente, sin gran espectacularidad, simplemente gente que entra en la tienda. No es en absoluto el caso más revolucionario, sólo es una idea estupenda, muy bien presentada y con certezas universales sobre la marca, quizás no tuvo un gran impacto en los medios sociales, pero tuvo una eficacia creativa realmente extraordinaria”.
El último caso lo expuso Adam Tucker, de AMVBBDO, y era una campaña para las patatas fritas Walkers, “un ejemplo fantástico de una idea innovadora con grandes resultados”. La marca pasaba un mal momento por las críticas sobre las grasas y la obesidad. Y a partir de un estudio vieron que la gente disfrutaba del sándwich 4,3 veces más cuando lo tomaban con las crisps, aunque un 90% no lo hacía.
“Nos planteamos quitar el sentido de culpa por tomar nuestro producto, que se había reformulado quitando el 70% de las grasas saturadas y bajando un 25% los niveles de sodio. Necesitábamos que los minoristas pusiesen nuestros paquetes junto a los sándwiches para lograr el objetivo de aumentar las ventas un 10%”.
La estrategia pasó por realizar acciones sorpresa en el pueblo inglés de Sandwich, con el concepto Cualquier Sandwich es más excitante con Walkers. Así, pudo verse al piloto de Fórmula 1 Jason Button conduciendo un taxi por la pequeña población, al futbolista Frand Lampard entrenando con el equipo de fútbol de la localidad, al comediante Al Murray y la actriz Pamela Anderson… Estas apariciones sorpresas se rodaron y emitieron en vídeo por Internet, a los que se sumaron también miles de fotos y vídeos espontáneos hechos por los propios habitantes de Sandwich.
“Funcionó muy bien el factor sorpresa, la combinación de medios sociales y relaciones públicas, la viralidad. En un mes los anuncios en PLV se pusieron en casi todas las tiendas junto a los sándwiches, crecimos seis puntos en cuota de mercado, y con muy poca televisión, sólo algunos spots de 10 segundos”, señaló Tucker. “Fue clave la determinación y convencimiento del cliente para llevar a cabo la idea, pues no hay métricas para comprobar los resultados de algo así, estamos en modo beta”.
La conclusión parece bastante evidente: cualquier éxito de eficacia en comunicación parte de una gran idea y mucha creatividad, más allá de los medios que se empleen. Y esa exigencia es aún mayor si se pretende que sean los propios consumidores los que den alas a la idea, la compartan y la hagan en cierto modo propia.
Fernando Montañés
