“En cárnico no se puede innovar. Pero si vas a hacerlo, cambia el sabor”. Esta era otra de las máximas que circulaban por el sector cuando Valdés llegó a Campofrío España, hace ya casi seis años. Y así lo hizo, pero a su vez estableció tres nuevos ejes de innovación: salud, accesibilidad (precio) y conveniencia (consumo fuera del hogar), alrededor de los cuales ha estructurado la oferta de todas sus marcas (Campofrío, Navidul, Revilla, Oscar Mayer, Aoeste y Carnes Selectas).
En el caso de la accesibilidad, por ejemplo, Campofrío ha apostado por ampliar la horquilla de precios de sus primeras marcas para competir con las marcas blancas. “Son productos no peores, sino distintos”, dijo Valdés, que se venden a un euro (o algo más).
La otra parcela en la que ha innovado Campofrío es la comunicación. El presupuesto anual de la compañía asciende a unos ocho millones de euros, que, según Valdés, es lo mismo que invierte una marca de desodorante en tres meses. “Con este presupuesto resulta muy difícil competir con el ruido publicitario, por eso tenemos que hacer cosas diferentes”.
Para ello, la compañía ha optado por un estilo propio, que concede más importancia a la cobertura que a la frecuencia; y al mensaje que a la aparición de la marca o del producto en la pantalla. “En algunos casos tenemos que meterlo con calzador”, dijo Valdés. Con este planteamiento se han desarrollado las campañas de los últimos tres años, muchas de la cuales han sido premiadas en numerosos festivales. Entre ellas destacan los anuncios de los soldados en misión de paz, el del niño vegetariano que quería probar el jamón, el de las ministras Elena Salgado, el del robot Timothy o el de los padres ciegos que reciben el homenaje de sus hijos. El humor y la emotividad son dos componentes clave en todos ellos, que además se caracterizan por tener una duración más larga de lo habitual y por no retratar a gente feliz comiendo el producto. “No sé si es buena o mala, pero a nosotros por ahora nos va muy bien. Es una publicidad diferente dentro del sector cárnico”. Valdés también adelantó que esta Navidad se estrenará la segunda entrega de ‘Jamón indestructible’, el spot rodado por Alex de la Iglesia para Navidul.
La innovación en publicidad también tiene su reflejo en Internet, donde la compañía está presente con todas sus marcas en las principales redes sociales. Según Valdés, es un canal idóneo para realizar las promociones. “En una situación ideal”, dijo, “dejaríamos de hacer promociones en los envases, porque hacerlo en la web es mucho más barato y eficaz, por su capacidad de segmentación”. Campofrío destina a Internet el 10% de su presupuesto publicitario.
En los últimos años, y a pesar de la crisis, Campofrío España ha incrementando el presupuesto que destina a publicidad: en 2009 invirtió 6,5 millones de euros; en 2010, 8,5 millones, y en 2011, invertirá alrededor de 10 millones. “Lo último que recortaríamos es la publicidad, porque creemos sinceramente que sirve para algo”, dijo Valdés.
Adiós a ‘La Noria’, y hola a Mercadona
Uno de los temas que se trataron en el coloquio posterior fue la retirada de la publicidad del programa ‘La noria’, de Telecinco, por la entrevista a la madre de El Cuco, el menor condenado por encubrimiento en el caso de Marta del Castillo. Valdés dijo que se han limitado atender las numerosas peticiones de sus consumidores. A raíz del repliegue, el número de seguidores de Campofrío en las redes sociales ha aumentado considerablemente. “No sabíamos que iba a tener tanta repercusión, pero lo mejor para todos sería que no hubiera pasado”.
Otra de las preguntas del coloquio hacía referencia a Mercadona, que en 2009 decidió retirar la mayoría de las referencias de Campofrío, entre las de otros fabricantes, de sus supermercados. Preguntado por el estado de la relación, Valdés dijo que podía ser mejor, pero que no son rencorosos y que, si les llaman, estarían encantados de volver.
El IX Foro IPMARK contó con el patrocinio de Zenitmedia, y con la colaboración de Promarca, Unidad Editorial, ASM, SCP y Quìvitas. El próximo foro se celebrará en febrero de 2012.
