Esta audiencia neta son 14,5 millones, si tenemos en cuenta las duplicaciones, la audiencia bruta. Si cada lector pasa por todas las páginas (no leer todas, pasar por ellas), tendríamos un montante de unos 1.000 millones de páginas vistas al día. Sólo con los de información general de pago. Con estos datos podría decirse que no debería haber cambiado la utilización publicitaria del medio. ¿Qué ha pasado?
En los últimos años se han ido incrementando las tarifas publicitarias del medio y sus precios netos reales, al igual que ha sucedido en otros muchos sectores, animados por la buena situación de los mercados, por encima del IPC. Esto favorecía un incremento progresivo de los descuentos pero acumulando inflaciones, encareciendo el medio y siendo aceptada la situación por todos los actores del mercado.
Una vez encontrado el problema, la solución ha sido aplicada velozmente. Drásticos recortes de inversión publicitaria a partir del 2008 han precipitado a la prensa a negociar apresuradamente. Aumentar mucho los descuentos por encima de lo que subieron las tarifas no podría fallar como tratamiento de choque, si es que el problema era nuestro precio. Pasamos de descuentos bajos y moderados a altísimos en apenas tres años. Y, sin embargo, no ha funcionado ese tratamiento de choque. ¿Qué habrá pasado?
Que la publicidad en prensa se convirtiera en un medio de comunicación publicitario caro en España lo hemos explicado. Igual pasó en otros sectores. Pero si entre el año 2000 y el 2010 su audiencia creció cerca del 3%, su cobertura cayó apenas un 9% y su difusión un 9,3%. ¿Qué ha pasado para que en el año 2000 hubiera prácticamente los mismos lectores que ahora, pero que perdiéramos el 50% de nuestra facturación publicitaria? Si el problema era que éramos caros, ¿por qué no ha funcionado si hemos aumentado tanto los descuentos?
Puede que tengamos que encontrar otra causa que se nos olvidó analizar: no sólo se trataba de dinero, se trataba del motivo por el que el anunciante usaba nuestro medio, por su cobertura y su eficacia. Esa eficacia la habíamos perdido sin darnos cuenta, la cobertura también.
Alrededor de 1990 muchas marcas hacían publicidad en España utilizando prensa: 70, 80 o 90 periódicos, y cada campaña con 8, 10, 15 o, incluso, 20 inserciones. Por fin el anunciante se daba cuenta de lo eficaz que era el medio y de la importancia de prescripción de los periódicos! Especialmente los regionales que conseguían unas penetraciones asombrosas (y aún hoy las tienen, ver el mapa). El estado de bien estar hacía fácil estar en esta situación y todos estábamos conformes. Nos lo merecíamos.
Las subidas trajeron el encarecimiento de los absolutos por campaña, lo que fue reduciendo el número de soportes progresivamente año tras año. Y lo mismo pasó con el número de inserciones, que se redujo año tras año. Perdíamos cobertura y frecuencia por los excesos. Nos subía el colesterol, pero no teníamos ningún síntoma. Alrededor del año 2000, la presa dejó de utilizar un número de soportes aceptables suficiente y empezaron las justificaciones: sólo los “nacionales”, los de las “zonas de refuerzo”, “como medio de apoyo”…. Pero lo peor de todo fue que se recortó el número de inserciones por debajo de las cuatro, frecuencia mínima efectiva de la prensa (la nuestra y la de todo el mundo). En algún momento rondando el año 2000, la prensa en España dejó de ser eficaz, por esa pérdida de frecuencia.
El resto ya lo conocen: nuestras defensas bajaron por una crisis económica y las nuevas tecnologías abrieron nuevas posibilidades pero no generan la proyección esperada de ingresos publicitarios. De todas formas se debería de tratar de un negocio nuevo que, para nada, debería fagocitar o sustituir al soporte de papel, sino que debería ser complementario para generar marca y producto.
En esta situación todos los actores deberíamos ser capaces de unificar criterios y modelos nuevos para construir un nuevo futuro de este gran medio de comunicación publicitario. Volvamos a recuperar la importancia de la prensa información de pago de papel que nos dan nuestros 14,5 millones de lectores diarios que seguimos teniendo. Pero como los tenemos entre todos, tendremos que recuperar su importancia entre todos.
(*) Miguel Risueño y Jaime Suárez, Prensa Ibérica Management.
