Si se mantiene este ritmo descendente en el segundo semestre, la caída acumulada a final del año podría llegar al 20% respecto a 2009.
Desde que Grupo Consultores controla la actividad de nuevo negocio de las agencias de medios, la evolución siempre ha sido negativa. Y ha sido porque se comenzó a medir en paralelo cuando se desató la crisis, tal y como explica a IPMARK Kika Samblás, consejera delegada para España de la compañía: “Iniciamos la medición en 2009. No es de extrañar, por tanto, que la evolución haya sido negativa en términos de volumen global. Así, en 2009 el nuevo negocio que se movió entre agencias de medios alcanzaba más de mil cuatrocientos millones de euros, mientras que en 2010 cayó un 9% y en el primer semestre de 2011 se amplía este descenso a un 12%. Esto puede suponer a final de año, si se mantiene esta caída en el segundo semestre, una evolución negativa acumulada del 20% respecto a 2009”.
En el primer semestre de 2011, y de acuerdo con los datos del nbScore, Havas fue el grupo más activo, con cerca del 31,8% del nuevo negocio en sus manos, frente al 30,6% del primer semestre de 2010. La segunda posición la ocupó Grupo Aegis, con el 23,7% del volumen generado (26,3% en 2010), seguido de las agencias independientes (un 22% frente al 20,3% del año pasado), Publicis (10,5%) y Grupo WPP (8,3%). Cierran la clasificación IPG (1,9%) y Omnicom (1,8%).
Las cuentas más importantes asignadas durante este periodo fueron las de Bankia (Zenithmedia), Banco Popular (Ymedia) y Coca-Cola, que pasó de UM a Carat, que se hizo así con todo el portafolio de marcas del anunciante. Por su parte, Arena Media ganó el concurso de Orangina Schweppes, y se hizo también con la gestión de todas las marcas del grupo.
“Creemos que seguirá habiendo movimiento de grandes cuentas, pero en menor medida. España es un país en el que los clientes están, en general, más satisfechos con sus agencias que en otros mercados en los que operamos”, afirma Kika Samblás. De hecho, y según el estudio agencyScope 2010, también de Grupo Consultores, los anunciantes españoles permanecen con sus agencias de medios un término medio de 4,9 años. “Si bien hay relaciones que se mantienen a lo largo de los años”, explica Kika Samblás, “el cliente se está acostumbrando a plantearse la posibilidad de que, aun teniendo una agencia competitiva, puede encontrar nuevos colaboradores de interés. El mercado es cada vez más competitivo, por la crisis y porque está enraizada la duda permanente respecto al mix de medios”.
