Kika Samblás, consejera delegada para España de Grupo Consultores, comenta para IPMARK la evolución que han experimentado las agencias de medios en los últimos años.
¿Cómo ha afectado la crisis a la actividad de nuevo negocio de las agencias de medios?
La crisis ha afectado de manera clara a las agencias de medios, por la caída de inversión que llevamos sufriendo en estos últimos tres años. Si acumulamos caídas estamos hablando de que el mercado español de los medios está en niveles del año 2007.
Esto, acompañado por la explosión tecnológica, hace que estos negocios estén evolucionando para obtener nuevas vías de ingresos y nuevos modelos de colaboración y remuneración.
Los grandes grupos dominan el mercado, pero las independientes van ganando terreno. ¿Qué papel les queda a las independientes en un mundo tan globalizado?
Este dato lo obtenemos a través de otro de nuestros estudios clave el agencyScope. En él constatamos que aumenta la actividad de las agencias independientes. El valor del volumen en este negocio es clave, pero ya existen mecanismos para garantizar un precio competitivo y en línea con un mercado plano. Por tanto, crece el interés por la aportación real de innovación y capacidad para planificar más allá de las herramientas. Las agencias independientes acostumbran a tratar con mayor afinidad el lado humano y asesor del negocio. Pueden permitirse invertir en talento más allá de las presiones de los grupos.
Las agencias de medios han diversificado mucho sus funciones y, desde un tiempo a esta parte, se dedican cada vez más a crear contenidos para las marcas. ¿Hacia dónde está derivando su actividad?
Sin duda. Las agencias de medios están diversificando su oferta y esto responde a la evolución de su modelo de negocio provocado por los cambios en los hábitos del consumidor y la irrupción de la tecnología. El trabajo de medios es muy distinto del que era hace unos años, y, por ello, las agencias evolucionan.
Hay varias áreas que están teniendo un gran crecimiento. Por un lado, todo lo relacionado con el performance es una gran área de crecimiento y tiene todo el sentido en un entorno que nos permite, cada vez más, medir nuestras inversiones y su eficacia, y reajustarlas prácticamente al momento. Por otro lado, la generación de contenidos vinculado al conocimiento del medio que tienen estos operadores. Y, por último, las acciones especiales o innovación en medios están siendo también fundamentales para activar el cambio.
Creemos que el trabajo de mediación puro, como el actual, irá poco a poco desapareciendo, e iremos más hacia un modelo de inventario.
