Dicho así no parece muy emocionante, pero la realidad es muy distinta.
La venta de publicidad en Internet ha ido evolucionando de forma armónica con el desarrollo de la tecnología, permitiendo la aparición de productos y servicios que han mejorado enormemente las oportunidades de negocio de marcas y editores. Pero en los últimos meses la situación se ha transformado con la aparición de un espacio propio en el que se agrupan a todos los agentes de compra.
En primer lugar, este espacio mágico es capaz de acoger y gestionar, de forma inteligente, cualquier producto de nuestro catálogo y lo hace en tiempo real, comparando resultados y eligiendo la opción más rentable en un máximo de 0,002 segundos sea cual sea el tipo de compra: CPC, rendimiento (performance), subasta en tiempo real, redirect o cualquiera otra que podamos imaginar.
Por si esto fuera poco, también consigue que estén presentes todos los agentes del mercado, desde anunciantes directos hasta las llamadas ad networks pasando por las agencias de medios más convencionales. Nadie se queda fuera y todos viven bajo el control del editor, único maestro de ceremonias responsable de dictar normas y establecer criterios. Todos juegan este nuevo deporte con toda limpieza y con absoluta transparencia. (¿Os acordáis cuando el mercado suspiraba por ella?).
Y toda esta maravilla se hace posible gracias al uso de sistemas de inteligencia artificial con una infinita capacidad de aprendizaje y análisis al servicio de un solo amo: los intereses del editor. Es el editor el que mantiene, siempre, la capacidad de decidir sobre todos los componentes de su acción comercial: tipo de producto en venta, relación con el mercado, formatos aceptados o rechazados, composición de cartera y tipo de servicio ofrecido, así como la libertad de asignación de un volumen de inventario adecuado a cada tipo de producto y al conjunto general. Como vemos, la cosa marcha bien.
Si hacemos un leve resumen de los nuevos formatos comerciales, nos detendremos en las que todos pronostican serán las reinas de los próximos bailes:
• La subasta en tiempo real (RTB en inglés).
• La venta según rendimiento (performance), que según los últimos que llegan del mercado de EE. UU., ya suponen más del 60% de los ingresos de los medios
• La inclusión de los datos comercializados por terceros dentro de las posibilidades de ingreso y otras modalidades que serán desarrolladas por los distintos especialistas de compra altamente tecnificados.
Los editores deben estar preparados y saber que el valor de su producto se amplía, que ya no sólo pueden presupuestar ingresos gracias al valor de la marca-soporte, sino que su audiencia tiene un gran valor que las marcas cotizan al alza y que, en los próximos meses, deberá contribuir a la cuenta de resultados de forma significativa.
Conclusión: la compra reclama nuevos formatos, nuevas fórmulas de medición de eficacia y nuevas posibilidades de contacto con una audiencia cada día más segmentada y seleccionada.
En esta dinámica, son los grandes medios y editores los que marcan la tendencia y enseñan a los demás el camino a seguir: la separación el inventario según franjas muy bien definidas destinadas a cada clase de producto y modalidad de compra; las reglas de negociación y servicio; la dinámica de precios diferenciados; los servicios garantizados y los que se gestionan de manera automática sin garantía de emisión y otras muchas otras posibilidades.
Dicho esto, sería necesario explicar mejor esa gran división entre la compra premium, definida por unos tiempos, espacios, volúmenes y costes estables que el medio gestiona mediante ad servers convencionales y con total garantía para la marca; de aquellos otros cuyo cumplimiento está condicionado por otras reglas y que son gestionados por sistemas inteligentes y automatizados. Estas compras se han definido como “no garantizadas”, pues todos los implicados saben y aceptan que los términos de la campaña se cumplirán en función de su valor con respecto al resto del mercado. Compras rentables serán emitidas y compras menos rentables no alcanzarán los mismos niveles de emisión que otras más ajustadas al mercado. Algo lógico y habitual en muchos sectores y medios, pero que hay que asumir con coherencia sabiendo que se hace de forma transparente e imparcial según algoritmos de computación iguales para todos.
En resumen, parece confirmarse que la crisis que vivimos también puede convertirse en una fuente de oportunidades para ampliar los catálogos, rentabilizar nuevas fórmulas y servicios y cohesionar a los equipos gracias a la motivación que supone una formación continuada para mantenerse en vanguardia.
[En Improve Digital] Sabemos que es la hora de olvidar lo que “el mercado” era y empezar a construir, cada uno, “su propio mercado”. Que dios reparta suerte.
(*) Joëlle Frijters es CEO y cofundadora de Improve Digital (www.improvedigital.com).
