Asimismo, cuando se emiten bloques publicitarios de cinco a ocho anuncios, o con una duración de hasta ocho minutos, la eficacia aumenta, según pone de manifiesto el Estudio Buñuel sobre el retorno de la inversión y la eficacia publicitaria en el medio cine.
El cine es una ventana abierta al sueño. Un lugar capaz de arrebatar al espectador como ninguna otra expresión humana. Y la publicidad en este medio no se queda atrás: es una experiencia reveladora en un entorno cerrado, en un momento especial y espectacular. Así se pone de manifiesto en el Estudio Buñuel sobre el retorno de la inversión y la eficacia publicitaria en el medio cine –trabajo de investigación promovido por Discine, Cinesa y Kinepolis, elaborado por TNS y auditado por la AIMC– cuando se dice que los espectadores recuerdan un 49% de los spots comerciales emitidos en las salas de cine en España. Y un 14% de los spots se recuerdan de manera espontánea.
Em este sentido, el 82% de los que recuerdan un determinado anuncio en este medio son capaces de mencionar, de manera espontánea, algún elemento de la campaña, frente a sólo un 4,3% de espectadores que no recuerdan absolutamente nada. El estudio afirma que el 66% del recuerdo permanece en la memoria dos semanas más tarde. “El 76% del recuerdo de más calidad pervive a las dos semanas de haber estado expuesto a la campaña, con una única exposición”, señala el estudio. De esta manera, transcurrido ese período de tiempo, el recuerdo específico se sitúa en el 62,1%; el general en el 13,4%; el no relacionado en el 8,4%, y el que no recuerda elementos de la campañas en el 16,1%.
Aunque no suele existir una diferencia significativa por épocas del año, el mes de junio, con un recuerdo superior al 59%, destaca sobre los demás meses, y sobresale 13 puntos por encima de diciembre, debido a que los bloques son más cortos en el periodo estival.
Diciembre es el mes con más afluencia de espectadores, tanto ocasionales como habituales; el periodo con mayor inversión publicitaria, cuando más anuncios se emiten y se producen mayor avalancha de estrenos cinematográficos.
Por el contrario, la afluencia de los espectadores en el mes de junio decae con respecto al resto del año. De ahí que la inversión publicitaria se reduzca, se pasen menos anuncios y el número de estrenos se diluya.
MEJOR EN BLOQUES. Por lo que se refiere a la eficacia de la publicidad, el estudio destaca que “aumenta en bloques publicitarios de cinco a ocho anuncios, o con una duración de hasta ocho minutos”.
La eficacia también es mayor entre los anuncios situados más cerca de la proyección de la película. Así, cuando el spot se halla en último y penúltimo lugar del bloque, el recuerdo total se eleva al 67,7% y el espontáneo al 19,3%
Otro de los elementos que hace que los anuncios en las salas de cine sean más eficaces es que el espectador sea consumidor o usuario de un producto o marca. En este caso, el recuerdo total se eleva al 59,3% cuando el espectador que está en el cine es consumidor o usuario de una marca, y desciende hasta el 54,7% si es consumidor o usuario de un producto.
De acuerdo con el Estudio Buñuel, las marcas que más invierten en cine obtienen un plus de eficacia en el recuerdo y en la notoriedad. De esta manera, las marcas conn mayor inversión consiguen un recuerdo total del 51,4%, mientras que el resto se quedan en un 42,8%. En el recuerdo espontáneo, las primeras obtienen un 16,8% y las segundas un 8,1%.
CINE Y TELEVISIÓN. El cine y la televisión se entienden bien. Al menos así se dice en el estudio al analizar comparativamente estos dos medios: “La inversión publicitaria complementa a la televisión. Refuerza el recuerdo compartido en los dos medios y duplica el recuerdo exclusivo en el cine, aumentando la cobertura de la eficacia publicitaria”.
Según los datos del estudio, la calidad del recuerdo de las campañas en las salas de cine es mayor que el de las campañas de televisión, cuando se trata de aspectos específicos: un 57,8% frente a un 48,1%
También se produce una mayor relación con las marcas anunciadas entre los espectadores impactados en el cine que entre los que reciben los mensajes a través de la pequeña pantalla.
De igual manera, cuando se trata de la intención de compra de marcas anunciadas en el cine, los espectadores que asisten a las salas de proyección tienen una predisposición de compra superior en un 55% respecto a la población en general y un 10% más con respecto al público televisivo. Pero no solamente aumenta la intención de compra, también se incrementa la recomendación de marca.
Por último, en lo que se refiere al retorno de la inversión, según el estudio, el cine cuenta con un coste por punto de recuerdo de 21.325 euros, frente a 54.403 de la televisión. Es decir, un 39,2% menos.
CARMELO HERMOSO
