Como otros tantos sectores, el de la aviación comercial atraviesa una fase de cambios profundos. Nada es como hace cinco años y posiblemente dentro de otros cinco el panorama sea radicalmente distinto al actual. Los últimos datos de la Asociación Internacional del Transporte Aéreo (IATA) aseguran que la aviación comercial obtendrá este año más beneficios (6.900 millones de dólares) de los previstos el pasado mes de junio, pero que afrontará momentos críticos en 2012 como consecuencia del elevado precio del petróleo, la deuda crediticia en Europa y el terremoto de Japón, entre otros acontecimientos. El volumen de beneficios no se podrá mantener el año que viene y la cifra descenderá hasta los 4.900 millones de dólares.
Menos beneficios y muchos más jugadores en el tablero. ¿Cómo ve el futuro de la aviación comercial en España a corto plazo? ¿Qué fichas está moviendo Iberia para defenderse de las compañías de bajo coste, cuya cuota de mercado supera el 50%?
Sin duda este es un momento de gran complejidad para el sector. Todo ha dado un vuelco y los cambios no se quedarán aquí. Eso crea incertidumbre, pero a la larga resultará positivo. El negocio se está sofisticando, se están creando nuevos productos y también el consumidor está aumentando sus niveles de información y, por tanto, de exigencia. Creo que todo esto se traducirá en que la competencia por precio será relegada por la diferenciación de producto. En este entorno Iberia no es un operador más. Es la línea aérea bandera de España, con 80 años de historia y una red muy grande. Nuestra fortaleza es enorme.
¿Cree que hay espacio para tantos operadores? ¿Terminará el mercado por hacer una selección natural? ¿Qué cuota de mercado real tiene Iberia en estos momentos?
No me atrevo a apuntar ninguna posibilidad concreta, porque al final estaríamos hablando de un futuro inexistente, dada la velocidad a la que todo se transforma. Mi opinión personal es que algunos operadores desaparecerán y otros, dependiendo de la propuesta de valor que lancen a los consumidores, lograrán consolidarse.
Es cierto que Iberia tiene una gran competencia de las compañías de bajo coste, pero es una marca muy sólida, tal y como queda demostrado en todas las investigaciones que llevamos a cabo. Fijar una cuota de mercado concreta es muy comprometido porque la venta por web no está cuantificada, a diferencia de lo que sucede con las ventas a través de agencias.
¿Cómo es el viajero habitual de la compañía? ¿Existe un target definido?
El viajero business es un público muy importante para Iberia. En concreto el público de largo radio que vuela de Europa a Latinoamérica y viceversa, a través de Madrid. En ese segmento nuestra posición es muy fuerte, de claro liderazgo. El pasajero de negocios es un target prioritario para nosotros. Eso no quiere decir que los otros no lo sean. También el viajero por ocio y los jóvenes… que nos preocupan y ocupan mucho tiempo. Somos conscientes de que los jóvenes se están educando en el vuelo low cost y que tienen una imagen errónea de nuestra línea. Ahí los atributos de aerolínea bandera pueden jugar en nuestra contra, porque quizás piensen: “esto no es para mí”, “es caro”, etc. Estamos luchando por acabar con esa percepción, porque no es real. Somos muy competitivos en tarifas, además de en servicio y red. En nuestras investigaciones vemos que los jóvenes consideran a Iberia una compañía seria, que cumple lo que promete, pero todavía pesa la idea de compañía cara de la que hablaba antes. Estamos cambiando esa imagen con acciones concretas.
¿Qué tipo de acciones? ¿Cómo se están acercando a este viajero?
Hacer una campaña protagonizada por chicos y chicas sin más y que no aporte beneficios concretos no tiene sentido. Hay que hablar con los jóvenes en sus medios, así que estamos desarrollando una labor muy intensa en las redes sociales. Somos patrocinadores únicos de la sección de viajes de Tuenti y también estamos llevando a cabo proyectos en Facebook y Twitter. Son propuestas muy concretas, como superofertas con un número limitado de plazas o descuentos muy interesantes para destinos específicos. Ofrecemos valor, creamos viralidad y, al mismo tiempo, vamos minando esa falsa percepción de compañía cara y “de los padres”. Empezamos hace tres meses y los resultados están siendo excelentes. Tenemos una programación muy fuerte hasta finales de año.
¿Y cómo fidelizan a ese otro cliente de más edad que no viaja por negocios y que también coquetea con las líneas de bajo coste?
Obviamente para la gente que viaja por ocio el precio es un factor muy importante. Este público más adulto ha crecido con la marca y es bastante fiel, en líneas generales. Sabe que aunque no tenemos los precios de una low cost, somos competitivos en este aspecto y que nuestro servicio es mucho más sofisticado. Operamos en los aeropuertos principales y atendemos a los viajeros ante cualquier incidencia. Esto se sabe y se valora, de modo que mucha gente está dispuesta a pagar un diferencial por ello. Pero no negaré que en momentos tan delicados como estos mantener esa fidelidad es un desafío.
A este tipo de viajeros nos dirigimos básicamente a través de medios masivos, pero también hemos comenzado a dialogar con ellos a través de las redes sociales, principalmente en Facebook, lanzando muchas promociones. Contamos además con una potente herramienta de fidelización, que es el programa Iberia Plus. Funciona desde hace 20 años y tiene más de 4,5 millones de inscritos. Antes de mi incorporación a la compañía yo ya era una clienta muy habitual de Iberia y este programa siempre me funcionó. Está creado para ser utilizado. Para que cuando realmente quieras canjear tus puntos puedas encontrar el pasaje que deseas.
En el año 2006 Iberia hizo una incursión en el segmento de bajo coste con la creación de ClickAir, posteriormente fusionada con Vueling. Hace un año anunció el lanzamiento de una nueva filial de bajo coste para vuelos de corta y media distancia. ¿En qué punto se encuentra el proyecto?
Ahora mismo no puedo avanzar nada sobre este tema. No hay avances públicos y cuando haya algo que comunicar se sabrá de boca del consejero delegado de la compañía. (* ver nota abajo)
¿Cree que la fusión entre Iberia y British Airways, formalizada el pasado mes de enero, se ha comunicado suficientemente a los consumidores? ¿Por qué no se ha lanzado ninguna acción publicitaria sobre la operación y las ventajas que puede aportar a los consumidores?
La fusión es el final de un proceso pero en realidad significa el comienzo de una nueva etapa en la que queda mucho trabajo interno por hacer. Hasta que los cambios sean visibles para el público final tiene que pasar un tiempo. La fusión todavía tiene que traducirse en beneficios para los viajeros. Ya hay cambios que son palpables, como el mayor número de frecuencias y destinos producto de la oferta añadida de British Airways. Y también tenemos una joint business con American Airlines, que supone una mayor oferta de destinos finales sin escala. Sobre estas primeras ventajas se ha comunicado algo pero no forma masiva.
Cuando la prueba juega a favor
¿Si tuviera que comprimir el perfil de marca de Iberia en tan solo tres atributos, cuáles serían?
Sólida, fiable y muy profesional. Iberia tiene unos valores muy contundentes que hay que defender a capa y espada. Es nuestro perfil fundamental y hay que mantenerlo, pero también estamos trabajando para dotar a la marca de un aire más fresco, más cercano, más moderno… y también más innovador, porque somos punteros en el uso de la tecnología al servicio del pasajero. Todas estas cualidades tenemos que resaltarlas y situarlas en un primer plano junto a los atributos que cité anteriormente. Para que se sumen a la percepción que los consumidores tienen de la compañía. En estos momentos estamos revitalizando la marca, no reposicionándola. Iberia esta perfectamente posicionada. No queremos dejar de ser lo que somos.
Por otro lado me gustaría resaltar algo muy interesante que hemos descubierto en nuestras investigaciones de marca: la prueba juega a nuestro favor. Una vez que el consumidor viaja con nosotros, mejora la percepción. Así que generar prueba de producto es primordial para nosotros.
¿Qué momento atraviesa la comunicación publicitaria de Iberia en un contexto tan complejo para el sector de la aviación comercial?
Estamos en un momento de transición en el que hemos comenzado a trabajar para introducir cambios en nuestra manera de comunicar. Históricamente Iberia ha tenido un discurso muy informativo, muy típico del sector, por otra parte. Y yo creo que hay que informar, pero en un tono que prime esos atributos de marca que ahora queremos primar. Por eso debemos cambiar un poco la línea.
¿Cómo afecta ese cambio al mix de medios?
Hemos cambiado nuestro mix de medios de forma radical para construir esa nueva percepción de marca. Se ha pasado una parte muy grande de la inversión a online, en concreto a las redes sociales porque consiguen que el mensaje sea consistente y constante en el tiempo. Estoy convencida de que Iberia tiene que pisar muy fuerte en Internet, porque es una apuesta ganadora. El objetivo es construir una plataforma comercial en las redes sociales y estamos invirtiendo en ello.
Los medios gráficos y la radio también van a seguir siendo importantes La televisión se usará como apoyo a algunas acciones online, pero no es una parte importante de nuestro mix. De todos modos nunca fue un medio prioritario para Iberia, que siempre encontró más afinidad en los soportes gráficos y radiofónicos. Ahora mismo la televisión es ineficaz si no tienes un presupuesto tremendo. Tu mensaje se diluye absolutamente. El medio online tiene otra ventaja añadida, y es que tiene métricas muy directas y una flexibilidad que te permite corregir y reconducir tus acciones casi día a día.
¿Qué posibilidades tiene para Iberia algo tan pujante como el marketing móvil?
Estamos apostando mucho por los servicios que se pueden ofrecer a través del móvil. La publicidad en este canal es un hecho y va a ser cada vez más importante, pero creo que todavía está en fase de pruebas. Hay que cuidar mucho este tema porque no se puede invadir la privacidad del cliente. La publicidad en el móvil tiene que mimarse mucho. Tiene que estar contextualizada, aportar algo real… Así que, de momento, utilizamos el móvil como plataforma de servicio a nuestros clientes.
Iberia mantiene una larga relación con Tapsa. ¿Cuál es el secreto de esa estabilidad? ¿Qué rasgos tendría su agencia ideal?
La agencia ideal entiende tu planteamiento estratégico, tus objetivos a largo plazo y produce creatividad impactante y notoria, estrechamente ligada al mensaje que quieres transmitir. La creatividad por la creatividad sirve para ganar premios pero puede tener eficacia cero para tus objetivos, sean de imagen o tácticos.
Tapsa trabaja para nosotros desde 2001. En 2006 se convocó un concurso que volvió a ganar. En medios tenemos a Initiative, y Wunderman se encarga, junto con Tapsa, de la creatividad online y de Iberia Plus. Toda la publicidad de Iberia está centralizada en agencias españolas y todas las decisiones se toman aquí.
¿El secreto de una relación larga con una agencia? La capacidad de adaptación y de evolucionar con los cambios estratégicos de la compañía. A veces hay que pararse y replantearse las cosas; pero si hay comunicación, todo acaba por funcionar. También es primordial que existan interlocutores que sepan traducir tus necesidades e involucrar a los equipos. Luego hay otra cosa muy importante, aunque suene algo cursi: mantener viva la ilusión en el proyecto. Y por último… que no traten de reinventarte.
Proyectos sostenibles
¿Cuál es la actividad de la compañía en materia de RSC?
Iberia es bastante activa en este terreno. Su estrategia de acción social se basa, en gran medida, en el transporte de pasajeros necesitados de algún tipo de ayuda y la cesión de espacio en bodegas para el transporte de ayuda humanitaria durante la prestación de sus servicios habituales, dando apoyo a diversas entidades de carácter solidario. Y yo destacaría, porque creo que es muy importante, el alto grado de involucración de sus empleados. Colaboraciones permanentes y acciones puntuales.
En la actualidad tenemos colaboraciones permanentes con la Agencia Española de Cooperación Internacional, la Organización Nacional de Transplantes, la fundación Make a Wish… También con la Asociación de Padres de Minusvalidos de Iberia (APMIB), que fue creada por trabajadores de la casa en 1977 y que actualmente es la segunda asociación asistencias de discapacitados más grande de España por detrás de la ONCE.
Otra ONG fundada por empleados de Iberia es Mano a Mano, que desde 1994 aprovecha los espacios libres de las bodegas de carga de los vuelos de la compañía para transportar ayuda humanitaria a países afectados por catástrofes naturales o guerras. La ayuda (2.350 toneladas desde su creación) se ofrece directamente, sin intermediarios. Mano a Mano también traslada a España a niños de diferentes países junto con sus familias para que reciban atención médica especializada. Una vez aquí también les facilita alojamiento y la atención necesaria.
Iberia también colabora en acciones puntuales. En 2010, por ejemplo, se movilizó en situaciones como el terremoto de Haiti.
En materia de sostenibilidad, Iberia ha iniciado su participación en el proyecto IAGOS de investigación sobre la calidad atmosférica. Este proyecto, enmarcado dentro de la Estrategia de Infraestructuras de Investigación de la Unión Europea, consiste en equipar a aviones que operan en rutas de larga distancia con instrumentos científicos para analizar la composición química y partículas del aire, evaluando la calidad de la atmósfera a determinadas altitudes en todo el mundo. El año pasado también hemos dado los primeros pasos de un proyecto de colaboración con la empresa AlgaEnergy para la alimentación de una plataforma tecnológica de investigación y desarrollo de un biocombustible apto, a partir del cultivo de microalgas. La planta utiliza el CO2 y aguas depuradas por las actividades de la compañía en la zona industrial de La Muñoza.
ANA EGIDO
(*) El día 5 de octubre de 2011 el consejo de administración de Iberia aprobó y anunció la creación de su propia compañía de bajo coste bajo el nombre de Iberia Express. Comenzará a funcionar en el verano de 2012 y operará parte de la red de corto y medio radio.
