Que la sede de la EACA esté en Bruselas no es una casualidad. Entre las misiones que desempeña la asociación destacan la promoción de la publicidad y su eficacia en una economía de libre mercado y el fomento de la cooperación de la industria (agencias, anunciantes y medios) con las autoridades comunitarias. De hecho, su nuevo presidente se ha propuesto como objetivo, además de los lógicos de representación e impulso del sector, la reivindicación de la entidad de Europa en un entorno económico difícil y complicado.
¿Cómo puede contribuir la publicidad a la recuperación de la economía?
Creo que el sector publicitario puede desempeñar un papel crucial en el porvenir de Europa, al menos, para que no se cumpla el destino que los medios de comunicación le han adjudicado: el continente de ayer. Quizá sea el semanario Time el que más crudamente ha plasmado esta teoría en una de sus últimas portadas: “La decadencia y caída de Europa”.
Nuestra experiencia como publicitarios nos brinda la oportunidad de escribir un futuro diferente, y de comunicarlo, para que no se verifique el mal presagio aceptado ya por todos.
¿Qué papel desempeña la creatividad en este proceso?
Las industrias creativas, como la música, la arquitectura, la moda, el diseño, y, por supuesto, la comunicación y la publicidad, ocupan una posición clave en Europa; posición desde la que pueden liderar al resto del mundo. Y no solo contribuyen al desarrollo social, sino que aportan miles de millones de euros a la economía.
¿Cuáles han sido los cambios más importantes producidos por la revolución digital y que nuevas nos depara el futuro en este campo? ¿Se han convertido las redes sociales en el medio publicitario por excelencia?
Creo que el cambio más radical es la capacidad que tienen ahora los anunciantes de servir mensajes personalizados a sus consumidores, actuales y potenciales, en función de su comportamiento (behavioural targeting) en Internet. Además de localizar a su público objetivo, también pueden personalizar las webs que visita.
Los próximos avances vendrán por la vía del desarrollo de la movilidad y la geolocalización, en la media en que aumente el parque de dispositivos móviles capaces de aprovechar esos servicios.
Los medios sociales han alcanzado un alto grado de desarrollo, pero los anunciantes están todavía experimentando con las formas de aprovechar el compromiso de los consumidores en beneficio del negocio. Para que se conviertan en el medio por excelencia se necesita comprender mejor el mecanismo de retorno de la inversión. Algunas agencias ya están trabajando en un modelo de medición. Es solo cuestión de tiempo.
El behavioural targeting, al igual que la geolocalización, es una práctica relacionada estrechamente con la protección de datos personales. La Comisión Europea está revisando las normas vigentes en este campo. ¿Cómo puede afectar este nuevo examen a la publicidad y al comercio electrónico?
Cualquier cambio en el marco actual de protección de datos influirá en la competitividad de los europeos dentro y fuera del ámbito del mercado único. Los datos y la información son elementos fundamentales para las relaciones humanas y el desarrollo científico, económico y cultural de la sociedad. Creo que la revisión de la directiva es una gran oportunidad para impulsar la economía europea, y la Comisión debe ser consciente de la gran responsabilidad que esto supone.
También le hemos pedido que examine el asunto con ecuanimidad, porque, al igual que la protección de datos de carácter personal, la libertad de expresión y de información, la libertad de las artes y las ciencias, así como el derecho a la propiedad o la libertad de empresa, por ejemplo, están incluidos en la Carta de Derechos Fundamentales de la Unión Europea.
El uso de las nuevas aplicaciones tecnológicas, como los datos agregados, la computación en nube, las cookies o la geolocalización, se debe regular en el marco de neutralidad tecnológica de la directiva actual. No es necesario revisar la ley cada vez que aparece un nuevo desarrollo, porque se corre el riesgo de que la norma se quede anticuada tan pronto como cambie la tecnología.
Creo que los principios de la directiva actual, construidos sobre la base de la neutralidad tecnológica, han resistido el paso del tiempo y que, por tanto, deben mantenerse, porque favorecen la innovación tecnológica, la actividad económica, la libre circulación de los datos, al tiempo que protegen los derechos de los consumidores. Los problemas concretos requieren soluciones concretas, como, por ejemplo, códigos de autorregulación o de buenas prácticas, pero no deben diluirse en principios generales.
En la EACA creemos que la legislación debe proteger tanto los derechos del consumidor como los intereses legítimos de los responsables del tratamiento de los datos personales. Las autoridades encargadas de la protección de datos deben proveer a las empresas y los consumidores de una guía coherente sobre el uso de las nuevas tecnologías y la aplicación de las leyes; y deben hacerlo en un tiempo razonable.
Pedro Urquidi
A vueltas con las ‘cookies’
La eficacia de la publicidad digital basada en el comportamiento, de la que habla Moray MacLennan en la entrevista, depende en gran medida de las cookies (galletitas en inglés), esos pequeños programas informáticos que se instalan en los navegadores y que últimamente traen de cabeza a tirios y troyanos.
La privacidad es un elemento capital para los legisladores europeos, y a su protección dedican muchos de sus esfuerzos. Ahora andan revueltos con el asunto de las cookies, lo que ha provocado cierta inquietud en la comunidad publicitaria. De ellas dependen en gran medida la eficacia y la precisión de la publicidad digital, al menos de la basada en el comportamiento: aquella que “hace coincidir los anuncios con los intereses de los usuarios en función de sus hábitos de navegación”, según se dice en la página http://www.iabspain.net/privacidadenInternet/, puesta en marcha por el IAB Spain con el fin de explicar a los consumidores los mecanismos de la publicidad en línea.
En la misma página se dice que las cookies distinguen los hábitos de navegación de las máquinas, no de los individuos que las manejan. “Las redes publicitarias disponen de mecanismos para evitar la vinculación de un perfil de usuario con ningún tipo de información personal, tales como nombre, dirección, número de teléfono, dirección de correo electrónico o tarjeta de crédito”. Y se recuerda que siempre existe la posibilidad de desactivarlas.
Pero la solución no es tan sencilla. Para instalar las cookies hace falta el consentimiento del usuario. Hasta aquí todos parecen estar de acuerdo. El problema surge cuando hay que decidir si debe ser expreso o tácito, es decir, anterior o posterior a la aplicación de las cookies.
Dos leyes recientes, la Directiva Europea sobre Privacidad y Comunicaciones Electrónicas y el proyecto de ley español que modifica la actual Ley General de Telecomunicaciones (y algunos artículos de la de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico) dicen que se podrán emplear cookies “[…] a condición de que el abonado o usuario haya dado su consentimiento después de que se le haya facilitado información clara y completa, en particular sobre los fines del tratamiento de los datos […]”.
Unos, las autoridades de protección de datos entre ellos, entienden que la norma se refiere al consentimiento expreso o previo (u opt-in), lo que en opinión de la comunidad publicitaria dificultaría mucho, si no impediría, la comunicación comercial en Internet. Y otros, publicitarios incluidos, que se refiere a un consentimiento posterior e informado (u opt-out).
Antonio Traugott, director general de IAB Spain, explica así la visión del sector: “La industria de la publicidad digital considera que el proyecto de ley por el que se modifica la Ley General de Telecomunicaciones hace una interpretación adecuada de la Directiva sobre Privacidad y Comunicaciones Electrónicas, en el sentido de que aboga por un consentimiento informado por parte del usuario para que se implanten cookies en su navegador con el propósito de ofrecerle publicidad conforme a sus intereses. Va en la misma línea de la Directiva y de los esfuerzos de la industria, tanto en Europa como en España, tendentes a combinar de la mejor manera posible el desarrollo del mercado de la publicidad en Internet con la gestión de la privacidad de los internautas”.
La comunidad publicitaria respalda su opción con varias medidas que se resumen en ofrecer al consumidor información clara sobre el uso que se hará de sus datos y reforzar los sistemas existentes de autorregulación.
En este sentido, el pasado mes de abril, el IAB Europe presentó un código de autorregulación de la publicidad en línea basada en el comportamiento; un conjunto de buenas prácticas inspirado, según Traugott, en la necesidad de educar a las empresas y consumidores, de primar la transparencia en la recopilación de datos y de aumentar el control de los consumidores.
Con este fin, el IAB Europe propone identificar con un icono la publicidad gráfica que use esta tecnología. El icono conducirá, además, a una página web del servidor de publicidad, donde se facilitará más información y se ofrecerá la posibilidad de darse de baja. Y contendrá un enlace a una web habilitada por la industria europea: www.youronlinechoices.eu, que aporta información adicional en múltiples idiomas y que incorpora una herramienta para gestionar las preferencias de los consumidores, entre ellas la opción de darse de baja, de forma sencilla, de las empresas que emplean esta tecnología.
La creación de este icono aparece, a instancia de la industria, en el proyecto de ley ya citado (que modifica la Ley General de Telecomunicaciones), cuando se dice que “[…] podrán desarrollarse códigos de conducta de voluntarios […] sobre medidas dirigidas a que los destinatarios reciban una información clara, completa y fácilmente accesible y procurarán que el modo en que se facilite la información y se ofrezca el derecho de negativa sea el más sencillo posible para el destinatario, pudiendo desarrollarse, entre otros, iconos informativos normalizados”.
