La PLV, con todos sus componentes, desempeña un papel determinante: lo que no se ve no se coge; y lo que no se coge no se compra. De ahí que factores como la visibilidad, el surtido o la promoción adquieran una gran relevancia.
El precio ya no es el factor que más influye en la decisión de compra del consumidor español, según se dice en el estudio Shopper 2011, realizado por la consultora Symphony IRI Group: tres años después del inicio de la crisis, sólo uno de cada cuatro afirma regirse por él. Además, un 87% de los compradores de marcas del fabricante (MDF) dice que no renunciará a ellas; y una cuarta parte de los compradores de marcas de la distribución (MDD) no descarta volver a comprar la MDF.
Con todo, el comprador de gran consumo no es un ser estático. Sus hábitos cambian con arreglo a multitud de factores externos; y la crisis, sin lugar a duda, es uno de ellos. En lo que va de año, uno de cada tres consumidores mudó sus hábitos de compra, mientras que aproximadamente el 63% siguió comportándose de la misma manera. El 8% de los consumidores cambió de tienda, mientras que el 26% optó por una marca más barata (en el caso de los compradores de marcas de la distribución, el ratio se elevó al 42%). Además, un 4% mantuvo la misma marca a costa de un envase de menor precio, y otro 4% se decantó por una variedad más económica con la misma marca y envase.
PROCESO DE COMPRA. En el anterior estudio del comportamiento del comprador, realizado en 2008, ya se apuntaba a que los hábitos de compra estaban cambiando y adaptándose al nuevo contexto socio-económico. En la actualidad, la compra planificada representa casi el 79% de los casos, tres puntos menos que en 2008. Por el contrario, 4 de cada 10 compradores deciden la marca en casa y un 60% toma la decisión frente al lineal. Hace tres años, la compra planificada y predeterminada representaba el 29% y la decisión en el lineal sobrepasaba el 70%.
Según el estudio Shopper 2011, un 35,5% de los consumidores que planifica su compra en casa acaba eligiendo la marca en la tienda y un 12,6% hace sus compras por puro impulso.
Del 60% de compradores que deciden frente al lineal, sólo en una cuarta parte los casos prima el precio. “El comprador se ha adaptado ya a la situación actual y ha interiorizado sus estrategias para encontrar la mejor relación calidad-precio”, afirma el estudio realizado por SymphonyIRI Group.
Para los consumidores de la marca del distribuidor que deciden su compra en el lineal, el precio tampoco es la principal motivación en el momento de adquirir un producto: sólo 1 de cada 3 reconocen éste como el factor decisivo. Además, más de la mitad de los compradores olvida el precio de los productos antes de salir del lineal; el grado de recuerdo va directamente ligado a la rotación de la categoría y su impacto en el ticket final de la compra.
Lo que sí parece cierto es que se ha asentado un nuevo marco de fidelidad en la cesta de la compra, con un presupuesto adaptado a las actuales circunstancias económicas.
El estudio señala que el inicio de la crisis en 2008 provocó altos niveles de promiscuidad en el punto de venta. Esta situación se tradujo en un gran desarrollo y crecimiento de las MDD. Si en 2007 alcanzaban el 32,5% de la cuota de mercado, en 2008 suponían el 35,6%; en 2009 el 38,4%, y en 2010 el 39,8%. En junio de 2011 el acumulado hasta esa fecha representaba el 41%. “Hoy, a pesar de que las MDD siguen ganando cuota, se trata de incrementos moderados y no los fuertes saltos de años precedentes”, se afirma en el estudio. Y se añade: “Lo que se tenía que perder por efecto de la crisis, ya se ha perdido. Volvemos a tendencias anteriores a la crisis”.
El estudio señala que más de la mitad de los consumidores está dispuesto a cancelar la compra en caso de no encontrar el producto deseado. El resto no tiene inconveniente en sustituirlo por otro, ya sea de la misma marca (35,5 %), rango de precio (64,5%), tipo de envase (64,5%), igual cantidad (67,1%) o variedad (59,7%). Además, de los consumidores que prefieren cancelar la compra en caso de no hallar el producto buscado, un 18% está dispuesto a ir a otra tienda y un 22% a esperar el suministro.
La velocidad con que se deciden las compras demuestra que éstas no son tan estructuradas como se podría pensar. Así, el 80% se resuelven prácticamente en un abrir y cerrar de ojos, exactamente en menos de 10 segundos de media. Antes de echar un producto al carrito o meterlo en una bolsa, el consumidor se pasa un minuto y diez segundos frente al lineal observándolo y llega a tocar únicamente 1,2 productos. “No se puede, por tanto, hablar de un comprador racional, sino de un consumidor que ha trasladado su gratificación hacia una compra inteligente, más allá de otras consideraciones” Eso sí, un 63% de los compradores lee la información que aparece en el paquete.
COMUNICAR Y FIDELIZAR. Si en una coyuntura de mercado normal la comunicación y fidelización son herramientas importantes, en momentos de crisis resultan primordiales. Según el estudio Shopper 2011 es ahora cuando los fabricantes y distribuidores deben convertir los nuevos hábitos de compra en oportunidades. “Con los valores de predeterminación actuales es necesario fidelizar al comprador como ser excelentes en cuanto a la ejecución en el lineal para ganar”. En el estudio se recomienda comunicar con excelencia para adaptarse a las nuevas tendencias, con mensajes cercanos que faciliten la vida al comprador; trasladar al lineal una estrategia de precios en que sustentar las diferentes mecánicas de precio promocional, para generar volumen a corto plazo, y de precio regular, para posicionar la marca correctamente; y ser excelentes en la ejecución en el punto de venta en cuanto a visibilidad, surtido, promociones, gestión de existencias. Asimismo, se señala que la innovación es imprescindible. Y se advierte de que en los dos últimos años los niveles de innovación han caído un 75%. “Es necesario acercarse a la realidad del comprador, romper esquemas y darle el poder ofreciendo un producto a su medida y que pueda personalizar”, matiza el estudio de Symphony IRI Group.
Marquistas, racionales y ahorrativos
Así son los españoles. De cada diez consumidores, cuatro confiesan que “prefieren comprar un producto de una marca conocida, aunque tengan que pagar más dinero”. El comprador más marquista es el del hipermercado (44%) y el que menos importancia le da a la marca es el de MDD (9%).
Si hace tres años un 45% de los consumidores reconocía estar dispuesto a cambiar de marca si ésta era de calidad aceptable, pero más económica, en la actualidad la cifra se ha reducido cinco puntos hasta situarse en el 40%. Por el contrario, el número de consumidores que prefiere ahorrar dinero en la compra de marcas menos conocidas pasa del 15% en 2008 al 20% en la actualidad.
Por sexo, las dos terceras partes de los consumidores que acuden a hacer la compra son mujeres, mayoritariamente en la treintena. El 85% de los hogares de estos consumidores tiene de dos a cuatro miembros, y en el 25% hay un niño, dos en el 13% dos y ninguno en el 60%.
MDD, el canal con más fidelidad
Los supermercados que cuentan con mayor cuota de marcas de la distribución (MDD) son los canales con más fidelidad por parte de los consumidores. Según el estudio de SymphonyIRI Group, las razones por las cuales los consumidores eligen comprar en un comercio u otro tienen que ver, en primer lugar, con la familiaridad existente con la tienda, la variedad de productos, la calidad de las marcas con precios bajos, la facilidad y rapidez de la compra, el rango de precios y de marcas, las ofertas, la colocación de los productos…
En lo que se refiere a la frecuencia de la compra, el 32% de los consumidores la hace más de una vez a la semana; un 28% una única vez a la semana; un 21 % una vez cada 15 días y un 10% solamente una vez al mes. Existen consumidores que apenas hacen la compra dos o tres veces al año (2%) e incluso menos (3%).
Carmelo Hermoso
