Cómo alcanzar al usuario que juega al escondite digital

La privacidad se ha situado en el punto de mira de compañías, sectores e instituciones públicas. Es, a un tiempo, punta de lanza de la batalla entre los grandes de la publicidad digital; clave en el desarrollo de las tecnologías del futuro y tema candente en el ámbito político, con portavoces parlamentarios clamando por preservar la privacidad de los usuarios y tribunales con un ojo puesto en las palabras y los hechos de los grandes recolectores de datos personales. 

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En un tiempo en el que más compañías hablan sobre privacidad, son más los usuarios los que se muestran realmente inquietos con el uso que hacen estas de sus datos personales. Según datos del Informe Brecha de Autenticidad 2021, elaborado por OmnicomPRGroup, la privacidad y seguridad de los datos personales se alza entre los temas que más preocupan a los consumidores informados – un 55% y 57%, respectivamente-. Un 68% de encuestados espera que las empresas adopten medidas que vayan más allá de la normativa legal, y un 56% señala que estar preocupado por la privacidad ha originado que sean menos propensos a emplear productos o servicios de marcas que aprovechan los datos de los usuarios “para su propio beneficio”. 

En el sector de la publicidad digital, la preocupación por la privacidad de los consumidores en internet ha puesto fecha de caducidad a la cookie de tercera parte – una tecnología que data de los años noventa y que, a juicio de la industria, ha quedado obsoleta-. Pendiente de su retirada en Chrome en 2023, a día de hoy ya es posible pasear por varias webs mediante navegadores que ya no soportan esta tecnología, como son Safari y Mozilla Firefox, y continuar, sin embargo, con las ventajas que proporciona el medio digital. 

Entre los anunciantes que han podido comprobarlo se encuentra Nissan. En los últimos meses la compañía, a través de Nissan United – la unidad dedicada a la publicidad del negocio del fabricante en TBWA- ha estado realizando pruebas A/B con el objetivo de analizar los resultados de una campaña segmentada mediante cookies de tercera parte frente a una basada en el contexto. 

Según explica a IPMARK Jose Manuel Muries, cluster director de Nissan United en TBWA España, a nivel de perfomance, “lo que puede ser visita cualificada o conversiones dentro de la plataforma, ofrece ligeras diferencias entre la targetización por cookies y el cookieless, lo que bajo mi punto de vista ya es un éxito porque nuestro objetivo es ir aprendiendo de este nuevo entorno para poder mantener estos KPIs”. 

En otros, como el recuerdo publicitario, la intención de compra o la consideración de compra, la segmentación en base al contexto “ha mejorado considerablemente los resultados”. Como ejemplo, el recuerdo publicitario, que se vio incrementado un 97% tras la exposición a la campaña entre el grupo de usuarios expuestos a la segmentación sin cookies, frente a un 78% de los expuestos a cookies. O la asociación del mensaje con la marca, 93% entre los expuestos al cookieless y un 65% en base a cookies. 

Ad-blockers móviles

Las pruebas, realizadas con la herramienta Cookieless Translator de Teads – y que permite crear audiencias personalizadas que no requieren de cookies de tercera parte para su activación- han servido a la marca para pensar en cómo alcanzar al 15-20% de audiencia que, de acuerdo con Muries, ya no es posible segmentar, “ya sea porque utilizan navegadores que ya han aplicado la eliminación de cookies, ya sea por el uso de ad-blockers”. 

Esta última tecnología, responsable de que una parte de la audiencia digital de Nissan pase desapercibida en la segmentación basada en cookies, sigue conquistando a los usuarios que desean no encontrarse con publicidad mientras navegan por internet. También en móvil. Según datos de Blockthrough, en los últimos cinco años se ha doblado el número de consumidores que cuentan con un bloqueador de anuncios en su smartphone o tableta. Si en 2015 esta tecnología estaba presente en 282 millones de dispositivos a nivel global, a finales de 2020 se situaba en los 586 millones. 

A pesar de estos datos, todavía la audiencia que se esconde detrás de los ad-blockers es residual, tal y como nos cuenta Bruna Suzuki, directora de soluciones programáticas de Mindshare, agencia en la que también se encuentran probando distintas vías para continuar con la segmentación de campañas en un ecosistema cookieless. 

En los últimos cinco años se ha doblado el número de consumidores que cuentan con un bloqueador de anuncios en su smartphone o tableta

Se puede, sin embargo, volver a rescatar a estos usuarios que no desean encontrarse con publicidad digital. De acuerdo con Cristina Gordo, head of digital media de Wavemaker, “la mayoría de los usuarios de adblock están dispuestos a ver anuncios, siempre que se carguen rápido, no tenga malware y no interrumpan su experiencia y sean de su interés”. Para lograrlo, Gordo recomienda desechar los elementos emergentes, los banners parpadeantes y poner fin al llamado malvertising. 

Características propias de los anuncios que los ad-blockers admiten y muestran, por ende, a sus usuarios. Son los llamados acceptable ads (anuncios aceptables, en español), listas blancas donde se incluyen a los editores cuyas experiencias publicitarias son respetuosas con el usuario y no intrusivas. Desde Blockthrough señalan la tendencia de sumarse cada vez más ad-blockers a estas listas. Entre 2019 y 2020, el número de usuarios que se habían descargado un bloqueador de anuncios para su móvil y que aceptaban estos programas publicitarios, se elevó un 435%. En desktop, el crecimiento fue de un 54%. 

Impacto de iOS 14.5

Paula Gómez, directora de data & adtech de Making Science, tiene claro que es posible alcanzar a estos usuarios con acciones como el inbound marketing o el marketing de influencers. “La base está en tener una buena estrategia de marketing para poder impactar a cualquier tipo de usuario, a algunos usuarios se les alcanzará con algunos canales y siguiendo un plan específico y a otros con otro. Lo más importante es no solo enfocarnos en un canal, sino tener un equilibrio en todos ellos para cubrir cada casuística”. 

Los llamados acceptable ads (anuncios aceptables, en español), listas blancas donde se incluyen a los editores cuyas experiencias publicitarias son respetuosas con el usuario y no intrusivas

Entre esos canales, los walled garden se alzan como solución. Así lo ha asegurado José Manuel Muries, de Nissan United, quienes ante el elevado porcentaje de usuarios a los que no era posible segmentar a través de la publicidad programática, decidieron lanzar campañas a través de Google y Facebook. “Nuestra inversión en Facebook y Google ha crecido en los últimos meses debido, precisamente, a que teníamos mayor capacidad de targetización que a través de otros canales”. 

No obstante, también aquí los grandes de la publicidad digital se han visto impactados por la privacidad. En especial, Facebook y la pérdida del dato granular sobre los usuarios que cuentan con dispositivos de Apple y que, en la actualización de su sistema operativo a iOS 14.5, han podido impedir a la empresa de Mark Zuckerberg el acceso a su IDFA. 

“Se estimaba que el 90% de los usuarios iba a decir que no. Y aunque ahora mismo tenemos el dato de que solo lo ha dicho un 60%, muestra que los usuarios realmente valoran el consentimiento y que esta es la dirección que la industria debe tomar”, señala Bruna Suzuki, de Mindshare. 

Entre las consecuencias vistas por agencias y marcas, se citan una subida del CPM y una mayor dificultad a la hora de atribuir todas las conversiones a exposición publicitaria. “Por el lado de los informes, limita la capacidad de los anunciantes para medir el rendimiento de las campañas, y a nivel targeting, el tamaño de las audiencias en la app y de la web, disminuirá a medida que más personas opten por no realizar el seguimiento de los dispositivos. Esto significa que puede ser necesario ampliar las audiencias para captar la atención de los clientes potenciales”, recomienda Paula Gómez, de Making Science. 

Como solución, Cristina Gordo, de Wavemaker, recuerda los avances que desde Facebook se están dando para superar estas dificultades gracias a la implantación del API de conversiones de la red social. “La API de conversiones crea una conexión directa y fiable entre datos de marketing (eventos generados en la web, conversiones offline, datos del CRM del cliente) y Facebook para mostrar el anuncio a las personas con más probabilidad de interesarles. El resultado que persigue es claro: mejorar la segmentación de anuncios, reducir el coste por acción (CPA) y permitir seguir midiendo resultados”, explica. 

Apoyo en la tecnología

A pesar de los retos, las agencias consultadas se muestran optimistas. “Actualmente, están saliendo soluciones complementarias entre sí para ir solucionando y adaptarnos a este nuevo mundo sin cookies”, asegura Gómez. José Manuel Muries, de Nissan United, pone como ejemplo la propia evolución de la publicidad contextual. Habituados a segmentar por el contexto desde 2018, han visto mejoras de los resultados en este 2021. “Hay una evolución a nivel de tecnología de distintos partners que lo están potenciando y que nos está posibilitando mantener los mismos parámetros, los mismos KPIs previos a la targetización con cookies”. 

Nuevas técnicas de segmentación

Ante un ecosistema digital sin cookies de tercera parte y una mayor protección de los datos personales de los usuarios, desde Wavemaker recuerdan la necesidad, en primer lugar, de ampliar la base de datos de primera parte de anunciantes y editores. “Ambos, en sus entornos, necesitan aumentar el número de personas que consienten ceder sus datos para hablar con ellos en el futuro”, explica Cristina Gordo, head of digital media de Wavemaker. 

El entorno cookieless deja a las marcas nuevas técnicas de segmentación que conviven con otras más tradicionales. A saber: 

• Publicidad contextual: basada en el contexto del contenido que está leyendo un usuario
• Geolocalización: basada en la ubicación. Ayuda a alcanzar a personas concretas en función de dónde han estado en el pasado o dónde están en el momento actual.
• Behavioural cohort (cohortes comportamentales, en español): agrupar a los usuarios en función del comportamiento de su navegación.
• IDs universales.
• Clean rooms: tecnologías que garantizan a los anunciantes que su first-party data cumplen con los requisitos de privacidad.

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