La privacidad de Apple en iOS 14.5 eleva el precio de la publicidad

Los cambios incorporados por parte de Apple a la versión 14.5 de su sistema operativo con el objetivo de ofrecer más privacidad a sus usuarios ha repercutido en los costes publicitarios de las marcas de ecommerce. 

Según expone la startup de ad-tech Moloco en su último informe, desde enero hasta junio, el coste medio de conversión para estos anunciantes aumentó un 200% en campañas dirigidas a usuarios que habían aceptado a las aplicaciones el acceso a su IDFA. Y del orden de un 155%, enfocadas a aquellos que lo habían rechazado. 

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De acuerdo con Anurag Agrawal, vicepresidente de producto de Moloco, el llamado App Tracking Transparency (ATT) – la nueva funcionalidad de iOS 14.5 que solicitaba a las aplicaciones obtener el permiso de los usuarios para acceder a su iDFA -, ha tenido un efecto sistémico en el panorama de la publicidad móvil. 

“Debido a los cambios realizados por Apple, se ha vuelto más difícil encontrar a los usuarios adecuados. La segmentación es ahora más imprecisa, lo que se manifiesta en costes más altos para adquirir a un usuario en concreto”, asegura. 

El estudio pone cifras a esta caída del número de usuarios que las marcas pueden identificar en dispositivos iOS. Si a principios de año, la porción de usuarios monitorizados alcanzaba el 73%, en junio dicho porcentaje se situaba en el 32%. 

Desde la agencia de marketing digital Tidart coinciden en esta subida de precios. Según explica a IPMARK Carlos Molina, CEO de Tidart, los anunciantes que en estos meses han lanzado campañas en las redes sociales de Facebook han presenciado un incremento del coste por adquisición (CPA). Pero, “no porque la compra sea más cara, sino porque tenemos menor capacidad de atribuir conversiones a la plataforma”. 

Molina hace referencia a los datos que ha dejado de recibir la compañía que dirige Mark Zuckerberg con los nuevos ajustes de privacidad introducidos en iOS 14.5, entre los que se encuentran las conversiones,  y que la propia firma ha reconocido y contabilizado – en torno a un 15% menos-, en su blog.

“Hasta ahora tú podías saber cuándo se producía una conversión, si había sido un hombre o una mujer, si se había producido desde Madrid, desde Sevilla o desde Barcelona. Es decir, podías utilizar las diferentes dimensiones del tráfico para saber de dónde provienen las conversiones. Ahora ya no se saben”. 

Dos columnas de conversión

Desde el pasado abril, Apple, a través de SkadNetwork, pone a disposición de las redes publicitarias el número de conversiones e instalaciones de aplicaciones realizadas en dispositivos de la manzana mordida. Una información que, tal y como recuerda Molina, llega con un retraso de entre 24 y 72 horas. 

Este decalaje ha forzado a Facebook a mostrarle a los anunciantes en los resultados de sus campañas una segunda columna en el apartado de conversiones. Así, además de presentar el número de conversiones asociadas a iOS – y que Apple le proporciona-, también muestra las conversiones estimadas gracias al empleo de modelos matemáticos y estadísticos. 

Un esfuerzo de transparencia, en opinión de Molina, que puede resultarle en contra a la hora de captar nueva inversión publicitaria. 

Preguntado acerca de las alternativas que tienen los anunciantes que publicitan campañas en Facebook e Instagram, el responsable de la agencia recomienda establecer nuevos CPAs objetivo, “porque realmente no es que la plataforma solo sea más ineficiente, sino que no tiene la capacidad de medir las cosas tan bien como las medía”. 

La información que pierde Facebook

De acuerdo con Molina, a la hora de saber cuáles son las conversiones que Apple informa o no a Facebook, se contemplan dos entornos: cuando un usuario va desde la app de Facebook a otra app, y cuando desde Facebook se va a una web. 

En el primero, si el usuario no ha aceptado la monitorización de ATT tanto en Facebook como en la aplicación de un tercero, la compañía que dirige Tim Cook no entregará ni un solo dato. “Imagínate que esa app de terceros es la de Zara. Si un usuario que va de Facebook a Zara, realiza en esta última una compra, no le va a informar a Facebook de que esa app ha conseguido una conversión”. 

En el segundo caso, si el usuario ha aceptado el seguimiento de Facebook, la firma del me gusta recibirá todas las conversiones que se han producido en la web visitada. El problema está, recuerda Molina, en el bajo porcentaje de usuarios que han aceptado el seguimiento de la red social. 

Para aquellos usuarios que han rechazado el permiso de Facebook para acceder a su IDFA, la compañía solo podrá entregar el evento objetivo de la campaña que haya especificado el anunciante. Que en su mayoría suele ser la compra. 

“Antes, tanto los anunciantes como Facebook recibían muchas señales de un usuario: cuando añadía un artículo al carrito de compra, cuando navegaba…”, explica Molina, y añade que, aunque saber la compra directa sirve para evaluar las compras, “todas las señales anteriores de una compra en el embudo de conversión le aporta valor tanto a Facebook como al anunciante para poder optimizar campañas. Y eso ahora mismo no pueden”. 

Recomendaciones a seguir

Elogia ha sido otra de las agencias que ha detectado un incremento del CPA en las campañas lanzadas en las redes sociales de Facebook y dirigidas a usuarios de iOS 14.5, tal y como nos ha confirmado Sabela González, paid social hub leader de Elogia, quien no se atreve, sin embargo, a ofrecer un porcentaje de este incremento porque “va a depender del nivel de adaptación de cada anunciante a la nueva situación”. 

En este periodo de adaptación, González recomienda configurar los ocho eventos prioritarios por dominio que Facebook podrá contabilizar en caso de que un usuario haya aceptado entregar a la primera el acceso a su IDFA. Además de implementar la API de Conversiones. “Esto a grandes rasgos lo que hace es conectar directamente los datos del anunciante con la plataforma de Facebook, reduciendo considerablemente cualquier posible pérdida de datos. Al tener más señales mejoramos tanto la optimización como la medición de campañas”. 

De igual modo, se recomienda simplificar la estructura de las campañas para reducir la llamada fase de análisis – es decir, el periodo de tiempo que tarda el sistema en probar audiencias y formatos, entre otros aspectos, y que origina que el CPA sea inestable-. De acuerdo con González, se sale de esta fase cuando se consiguen 50 conversiones. 

Para reducir al máximo este período, conviene minimizar el número de cambios y enfocar los anuncios a una audiencia más grande, ya que “cuanto más amplias sean las audiencias que utilicemos, el sistema de entrega tendrá más flexibilidad y más data para optimizar”. Y a más ubicaciones. 

“Todo esto implica que la antigua forma de trabajar las campañas de Facebook con microsegmentaciones y separando las campañas por ubicación esté obsoleta porque ralentiza la fase de análisis”, sentencia. 

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