Hablamos con Lucía Casado, directora de growth de Sanitas Dental, para conocer más a fondo el posicionamiento y la nueva estrategia de marketing y comunicación de la compañía, que ha estrenado, recientemente, su campaña navideña de 2021 Máster de la sonrisa.
¿Cómo surgió la idea de la campaña Máster de la sonrisa?
Es el resultado de una lluvia de ideas que tuvimos en el mes de mayo. Sonriendo al futuro, la acción del año pasado, era muy vitalista y tenía como premisa el querer guardar todas las sonrisas. Este año queríamos seguir en la misma senda, pero no sólo desde un punto de vista de la apariencia estética, sino del cuidado de una sonrisa de verdad que nace de dentro, de un comportamiento ante los demás.
Máster de la sonrisa también es el nuevo posicionamiento de marca, ¿qué buscan con este cambio?
Cuando dimos con Máster de la sonrisa, teníamos claro que no era sólo un claim de campaña, sino un nuevo posicionamiento. Estamos en un momento en el que el sector Odontológico está sufriendo muchos cambios. Uno de ellos, el cambio hacia la odontología digital. Nosotros estamos liderando y siendo pioneros, abogando por la calidad, la innovación clínica y, sin duda, el cuidado y prevención de la salud, y de ahí que este posicionamiento será el paraguas con el cual seguiremos trabajando los próximos años.
En este posicionamiento, Víctor Küppers, nuevo embajador de la marca…
Víctor Küppers es el embajador de esta campaña y no cabe duda de que nuestra relación no será un único anuncio, sino que será una relación a medio/largo plazo. Él siente la importancia de cuidar la sonrisa como una actitud ante la vida.
¿Qué acciones están llevando a cabo?
Vamos a tener mucha visibilidad a nivel nacional como local, no hay que olvidar que tenemos 200 clínicas dentales alrededor de toda España, y sabemos que no podemos llegar de la misma manera al usuario que vive en Sevilla que el que vive en Gijón. De ahí que, cada vez, vayamos a trabajar más en campañas muy locales, apostando por la localización a través de todos los canales on y off, en especial online, que actualmente recibe el 90% de la inversión publicitaria.
Más inversión publicitaria
¿Qué inversión ha supuesto la campaña?
Esta campaña es la más importante del año, y prácticamente, la mitad del presupuesto anual de marketing va para esta acción. Además, decirte que la campaña del año pasado, Sonriendo al futuro, fue un punto de inflexión para la marca. Y el éxito fue tan importante que este 2021 vamos a incrementar aún más la inversión.
¿Y el mix de medios?
Es un mix de medios muy digital, vamos a hacer una inversión grande en esa fase de enamoramiento, con el vídeo. Y, por otro lado, hay una parte de convencer, porque queremos que la gente realmente pueda asistir una masterclass realizada por Victor Küppers el 11 de enero.
Y, al igual que el año pasado, vamos a ir con espacios pequeños pero con mucha visibilidad en televisión. No vamos a realizar un spot televisivo publicitario al uso, pero sí que hay algún espacio promocional muy ad hoc en el que vamos a salir en TV, con acciones especiales que creemos que son las que más enganchan al consumidor.
¿Qué objetivos se marketing se han marcado con este proyecto y posteriores?
Continuar en la senda de la digitalización y en la de ampliar a nuevos canales. Si vemos un nuevo medio de marketing, queremos testarlo. En ese sentido, tenemos una ambición muy sana y también un afán creativo muy grande, y si vemos algo nuevo en el mercado, queremos ser de los primeros en probarlo y ver qué tal funciona.
Y en ese camino de pruebas, ¿están testando alternativas a las cookies de tercero?
En este adiós de la cookie, estamos empezando a probar también de qué manera podemos tener una buena trazabilidad en todas nuestras campañas y en que momento podemos recuperar aquellos usuarios que se nos han ido a pesar de no tener la cookie.
Y con la mirada en 2022, ¿qué retos tienen sobre la mesa?
La localización sigue siendo muy importante para nosotros. El gran reto que tenemos es romper esa barrera de Sanitas, convencer de que nuestras clínicas son para todos y no hace falta que tengas un seguro de salud para venir y, a la vez, ser capaces de generar esa confianza, cercanía y sensación de que el paciente está entre algodones.
