Son los tres ingredientes que componen la fórmula de valor de Kellogg España y Portugal: crecer en volumen, calidad, penetración y frecuencia de uso; innovar en producto, comunicación y hábitos de consumo; y comprometerse con los productos, los consumidores, los empleados, la nutrición y el medioambiente. Una tarea que se ajusta a la perfección, más de cien años después de haber sido formulado, al lema acuñado por el fundador de la empresa, William K. Kellogg: “Somos una compañía de personas dedicadas a hacer un mundo más sano a través de productos de calidad”.
El pasado 19 de julio se celebró en Madrid el VIII Foro IPMARK por el Cambio en la Comunicación y el Marketing, que tuvo como orador invitado a Mauricio García de Quevedo, presidente y director general de Kellogg España y Portugal. En su conferencia “El valor de las marcas y su constante evolución. La experiencia de Kellogg’s”, habló sobre los secretos que han hecho de Kellogg una marca centenaria y de gran éxito en los 180 países donde se comercializa, entre ellos España, donde está ubicada una de las 18 fábricas que tiene en todo el mundo.
Y es precisamente España una de las plazas europeas con más recorrido, con más potencial de crecimiento. A pesar de que el volumen de ventas de la categoría de cereales para el desayuno, que la marca introdujo en el mercado español hace 34 años, asciende ya a la nada desdeñable cifra de 340 millones de euros, todavía quedan cosas por hacer. Es una categoría joven, emergente, con índices de penetración y consumo per cápita por debajo de la media europea. En España, cada habitante consume una media de 1,6 kilos al año, frente a los 7,2 kilos del Reino Unido, por ejemplo.
“Tenemos una gran oportunidad de crecimiento. Todavía hay un 30% de consumidores españoles que no conocen la categoría”, dijo García de Quevedo para reforzar la idea de que su principal objetivo sigue siendo hacer crecer la categoría y llevarla a su máxima expresión. Además, ser el creador y el líder obliga.
Para ello, Kellogg cuenta con un arma muy poderosa: sus marcas, que, junto a las personas que las hacen posibles, constituyen el principal activo de la compañía y lo que les diferencia de la competencia. Marcas que contribuyen, entre otras cosas, a crear valor y satisfacer las necesidades, ya existentes o nuevas, de los consumidores; a asegurar el avance social y económico de las comunidades donde opera la compañía; y a mejorar su competitividad en el mercado.
TRES PILARES. Para ilustrar el ideario y el método de trabajo de la compañía, García de Quevedo se centró en Special K, el cereal rico en proteínas, vitaminas y hierro creado por la nutricionista Mary Barber, asesora científica de Kellogg, en la década de los cincuenta del siglo pasado, y que constituye un ejemplo de crecimiento, innovación y compromiso, los tres ingredientes de la fórmula de Kellogg.
Special K se introdujo en Estados Unidos en 1956 como complemento alimenticio para vegetarianos, pero pronto se convirtió en el aliado de las mujeres que querían perder peso. En la evolución del producto en España destacan tres hitos. En los años noventa se lanzó el Plan 15 días Special K, que ofrece a las mujeres un régimen equilibrado y saludable para perder dos kilos, además de consejos de dietética y nutrición. En el 2003, se introdujeron las barritas de cereales Special K. Y en el 2010 se dio un gran paso adelante al crear el portal Mispecialk.es, en el que se ha ampliado significativamente la oferta de planes personalizados y de información, y que ya cuenta con más de 450.000 usuarias únicas registradas. “Estamos muy orgullosos de Mispecialk.es. Es un servicio integral pensado para las mujeres que buscan algo más que una dieta. Es nuestra forma de ayudarlas a lograr sus metas, de decirles que las apoyamos y que estamos a su lado”, dijo García de Quevedo. Y añadió: “Nos dirigimos a mujeres que quieren sentirse bien, no a fanáticas de las dietas, y lo que les ofrecemos es una solución equilibrada entre lo que quieren y lo que pueden, sin descuidar la salud”.
García de Quevedo también compartió con la audiencia las líneas maestras del posicionamiento de marca de Special K para el futuro, que se basa en tres pilares: autoconfianza, alimentación inteligente y placer, y que se resume en el concepto shine (brillo). “Special K existe para ayudar a todas las mujeres a brillar”, se decía en el vídeo de presentación.
CONOCIMIENTO. Uno de los instrumentos de los que se ha valido Kellogg para mantenerse cien años en cabeza es el conocimiento del mercado y del consumidor. Según García de Quevedo, la compañía invierte mucho en averiguar los hábitos de los consumidores y satisfacer sus necesidades, tanto físicas como emocionales: “No vale con estudiarlo una vez, hay que hacerlo constantemente; y también hay que observar al comprador”.
En este sentido, y según las investigaciones de la compañía, el prototipo de comprador de cereales es una mujer, de 40 años, casada y con dos o tres hijos, de clase media-alta o alta, que va a la compra sola y que es ama de casa.
“Nuestra labor consiste en ayudar al comprador. Sabemos por nuestros estudios que desde que se pone frente al lineal de cereales hasta que se decide, transcurren alrededor de 55 segundos, 46 de los cuales los dedica a brujulear y el resto a examinar una media de dos paquetes”.
Al conocimiento se unen otros factores que respaldan la longevidad de la compañía: unos valores sólidos, el compromiso con la sociedad, la competitividad como bandera, una comunicación eficaz y original, la colaboración con los distribuidores y un afán constante por innovar.
No está mal para una compañía centenaria cuyo producto más emblemático nació, como muchos otros inventos, de la casualidad: un olvido que llevó a tostar dos veces el trigo cocido fue el germen de los primeros copos de cereales para el desayuno del mundo. Actualmente Kellogg es una gran empresa internacional, que distribuye sus productos en más de 180 países y que factura al año alrededor de 13.000 millones de dólares.
El VIII Foro IPMARK contó con la colaboración de Promarca, Unidad Editorial, Quìvitas, SCP y ASM. El próximo se celebrará el 8 de noviembre, y tendrá como orador invitado a Fernando Valdés, director general de Campofrío.
Cereales para todos, también para ellos
¿Son los hombres menos viriles por consumir cereales? ¿Deben cambiar de sexo si les gustan? ¿Existen cereales para ellos? Estas preguntas, que sacadas de contexto podrían formar parte de cualquier antología del disparate, fueron algunas de las que se formularon durante el coloquio posterior a la charla de Mauricio García de Quevedo, director general de Kellogg España y Portugal. La cercanía de las vacaciones y el buen humor de la audiencia explican sin duda el tono desenfadado de las preguntas, que, además, escondían otras inquietudes, como ¿puede un producto tan femenino triunfar entre los varones?
El orador había centrado su exposición en dos casos de éxito: Special K y All-Bran. Fue el primero de estos el que despertó la curiosidad del auditorio y sobre el que se hicieron las preguntas antes mencionadas. Un producto que nació en 1956 en Estados Unidos como complemento alimenticio para los vegetarianos y que ha acabado convirtiéndose en el aliado de las mujeres que cuidan su línea y quieren llevar una “alimentación inteligente, saber qué comen y por qué lo comen”.
Pero entre los consumidores de la marca también hay hombres, en concreto un 40%, que llegan a ella por recomendación de sus parejas o de algún otro miembro de su entorno personal o profesional.
De hecho, la compañía tiene planes para dirigirse con más intensidad al público masculino; aunque, por el momento, apelan indirectamente a su lado femenino.
Es necesario inventar
“La innovación es clave y se invierte poco”. Así de simple, así de contundente. García de Quevedo se mostró partidario de impulsar la investigación orientada no solo a la ampliación de las líneas existentes, con la introducción de nuevos sabores, por ejemplo, sino también al desarrollo de nuevos productos.
En el último año, Kellogg introdujo dos productos nuevos: Special K Sensations, la primera granola baja en grasa, en dos sabores: fresa y natural; y la barrita de cereales con chocolate Squares, dirigida a niños y adolescentes. (Además de en la categoría de cereales para el desayuno, que supone el 80% de las ventas, Kellogg también compite en el mercado español en la de barritas o snacks, que representa el 20% restante).
Según la compañía, Squares ha supuesto una auténtica revolución en el Reino Unido, donde ya es la marca número uno de barritas de cereales para jóvenes, y la que más consistentemente ha crecido. En España se lanzó mediante una campaña multimedia en la que destacaba la web Marcateunsquares.com, donde los jóvenes podían crear su propia música.
Esta web, junto a la de Special K, es un ejemplo de los fines que persigue Kellogg con sus acciones en Internet: acercarse a la gente con ofertas consistentes y relevantes, sin molestarla ni interrumpirla. “Hay que ser muy precavido, y avanzar a pasos cortos”, dijo García de Quevedo.
