Paula Fernández Monsalve, directora general de la agencia desde principios de año, es la encargada de liderar estos cambios.
Fernández, con una larga trayectoria en investigación, dirección de proyectos y análisis del retorno de la inversión, tiene el reto de implantar en Initiative las modificaciones necesarias para que todo el proceso de trabajo de la agencia se organice en torno a los resultados.
En los últimos meses se han producido grandes cambios en la organización directiva de Initiative que han culminado con su entrada en la agencia y su nombramiento como directora general. ¿A qué se deben estos movimientos?
A finales del pasado año se decidió realizar una serie de cambios, orientando todo el servicio en soluciones de negocio para los clientes, de manera que todo el proceso de la agencia se base en desempeños por resultados.
¿Estos cambios se producen por iniciativa de la agencia o por una necesidad del mercado?
Básicamente por una necesidad del mercado, pero también por una necesidad de Initiative de reinventarse en este nuevo entorno. Hay que tener en cuenta que, en general, el valor de las agencias se replantea constantemente. Este negocio cambia de forma permanente, no solo en el plano de la comunicación, sino también en la aportación que la agencia de medios debe tener en el plan de marketing y en su relación con el cliente.
¿Qué inconvenientes tiene este modelo?
Es un modelo que obviamente entraña más riesgos para nosotros. Los cambios con nuestros clientes se están haciendo poco a poco. No es lo mismo cambiar los esquemas con aquellos clientes con quienes tienes una relación de muchos años que con los que empiezas a trabajar por primera vez. El nuevo enfoque se está implantando de manera gradual y, sobre todo, en proyectos nuevos.
Este enfoque ya se está aplicando en otros países. ¿De qué manera ha influido este hecho para implantarlo en España?
Efectivamente, se está aplicando sobre todo en Estados Unidos. Allí se ha podido avanzar más con este modelo de remuneración, porque están desarrolladas todas las métricas, y hay clientes con los que ya funcionamos así. En todo caso, nuestra tarea es migrar a este modelo de negocio en los países clave, entre los cuales se encuentra España.
¿Cómo está respondiendo el cliente a todos estos cambios?
Es un proceso que no se hace de la noche a la mañana. Hay una primera parte en la que tenemos que demostrar hacia dónde vamos, con ejemplos y oportunidades nuevas. Pero es verdad que hay veces que no consigues que lo acepten a la primera. Por esta razón es necesario demostrarle al cliente todas las posibilidades que tiene esta estrategia.
¿Cuál va a ser su papel como directora general de la empresa en este cambio estratégico que están acometiendo?
Mi papel principal es poner los recursos que se necesitan para cambiar; modificar la mentalidad interna sobre cómo abordamos los proyectos en la compañía, traer gente con un pensamiento diferente y, obviamente, hacer un seguimiento con los clientes internos.
¿Qué perfiles son necesarios para este cambio que están afrontando?
Lo que se ha hecho hasta ahora en la compañía se va a seguir haciendo, pero necesitamos un pensamiento estratégico a otro nivel, que es el que estamos aportando a distintas áreas de negocio. Por ejemplo, hemos reforzado el departamento de análisis con perfiles de matemáticos, de manera que la parte numérica se complemente con el conocimiento de marketing que ya tiene. En otros cargos estamos poniendo perfiles más orientados a la comunicación y al marketing más que a los medios.
¿Significa que la orientación prioritaria es la comunicación en todas sus facetas, incluso la creativa?
Nuestra orientación es ofrecer soluciones de comunicación, pero no quiere decir que nos vayamos a meter ni que queramos competir en la parte creativa. Estamos enfocados a comunicación y seguimos una estrategia bastante potente en innovación.
Cambios en Mediabrands
A principios de 2010, el grupo IPG (Interpublic) implantó en España el consorcio financiero Mediabrands, bajo el que agrupó todas sus compañías de medios: Magna Global, Universal McCann, Reprise Media, Orion Trading e Initiative. Desde entonces, se han producido cambios en la cúpula directiva del grupo y de las agencias que aglutina.
Jean-Chrstophe Petit, primer presidente de Mediabrands España, abandonó el grupo a principios de 2011, y el elegido para sustituirle fue Pedro Merino, consejero delegado de Intitiative.
Merino permaneció en su cargo hasta el mes de julio de este año, fecha en la que ha dejado Mediabrands para fundar, junto con la agencia Ymedia, la empresa de marketing de resultados (o performance marketing) Yperform.
Al cierre de esta edición no se sabía todavía quién será el nuevo presidente de Mediabrands España.
Carmelo Hermoso
