En el año 2010 ya se apreciaron los primeros síntomas de recuperación del control, después de varias convocatorias en las que el rumbo lo marcó el más difícil todavía que propiciaban las nuevas herramientas interactivas. Amortiguada ya la pasión tecnológica, la industria publicitaria parece tomar distancia y reflexionar sobre el futuro para no olvidarse de cuál es la materia prima del negocio: ideas que crean sueños que se convierten, a su vez, en las necesidades que impulsan y alimentan el sistema que habitamos.
Una máxima que se atribuye a los jesuitas desaconseja “hacer mudanza en tiempos de tribulación”. No precipitarse en ninguna dirección cuando el firme no es sólido es una medida prudente. La industria publicitaria, que muy bien puede considerarse el sismógrafo de la economía mundial, no solo está acusando las sacudidas de la crisis. A la fuerza está viviendo una revolución y extrayendo aprendizajes de su cada vez más cercano diálogo con los consumidores. Por eso el palmarés de este año es un muestrario de valores seguros: épica, emoción y humor. La innovación gratuita se ha dejado para un mañana que todavía no se adivina mejor. Y, sin embargo, a pesar de la contención el sentimiento de que este es un momento decisivo, en el que solo la creatividad podría cambiarlo todo, ha sido más fuerte que nunca.
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| Decoded Jay-Z whith Bing, de Droga5 New York, Grand Prix de Integrated. |
La del 2010 fue una de las últimas ediciones más brillantes del Festival. El deslumbramiento digital había dejaba paso al dominio de las nuevas plataformas a favor de la comunicación comercial. La pericia interactiva se daba por sentada. Importaba lo que las herramientas podían hacer como soporte de las ideas. Pero en su función de detectar movimientos y apetencias ciernes, la industria publicitaria ya está buscando nuevas vías mientras el resto de los mortales todavía estamos alucinados con el poder de las redes sociales, la versatilidad de las tabletas y la expansión de los teléfonos inteligentes.
No es casualidad, por tanto, que el Grand Prix de Titanium de este año haya quedado desierto. Como explicó Bob Scarpelli, presidente de DDB Worldwide y del jurado, el preciado metal se reserva para aquellas ideas totalmente nuevas y audaces que marcan las directrices a la maquina publicitaria mundial. Algo que no pudo verse este año en el Festival. Eso no quiere decir que el talento haya escaseado. Pero si los visionarios.
En la categoría reina del certamen, Titanium & Integrated concurrieron casos de gran brillantez patentes en los tres leones de titanio y los dos oros en Integrated. Uno de ellos, Decode Jay-Z whith Bing, de la siempre apabullante Droga5 New York para el buscador de Microsoft, se alzó con el Grand Prix de Integrated, después de llevárselo también en Outdoor (con el voto unánime del jurado, algo realmente raro en Cannes) y conseguir un león de oro en Direct. Un ejemplo modélico de en qué consiste exactamente la comunicación integrada. Fue la única campaña capaz de hacer exclamar wow! a los componentes del siempre estricto jurado de la categoría. Scarpelli la definió como un trabajo valiente e innovador que había enseñado a todos hasta que punto se puede llegar a conversar, interactuar y hasta divertirse con el consumidor.
David Droga, alma máter de Droga5 New York, recibió el encargo de aumentar el tráfico de Bing. Y se asoció con el rapero Jay-Z para conseguirlo. El músico tenía previsto lanzar su autobiografía el pasado mes de noviembre y quería promoción. Así surgió la idea de crear una experiencia de búsqueda multiplataforma y un juego interactivo que consistía en ayudar a los seguidores del artista a ir descubriendo páginas del libro por cualquier punto de la ciudad, desde la piscina de un hotel a un plato de un restaurante. Utilizando distintas herramientas del buscador, como Bing Map y Bing Entertainment, los fans de Jay-Z fueron desvelando las pistas que les permitieron acceder a más de 300 páginas de la autobiografía (Decoded) antes de su publicación.
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| American Rom. Un trabajo que le valió a Rumania los dos primeros Grand Prix (Direct y Promo) de su historia. |
Patriotismo como argumento de venta. La gran rival de la campaña de Droga5 New York en la lucha por el GP de Integrated fue American Rom, el trabajo de McCann Rumania que puede considerarse la sensación del Festival de este año al conseguir que el país europeo, todavía anecdótico en el palmarés de Cannes, se alzase con los Grand Prix de Promo y Direct y lograse meterse en la lista de premios de prácticamente todas las categorías.
American Rom es otro caso de integración casi perfecta. La estrategia para lograr que la marca local Kandia Dulce recuperase su cuota de mercado dentro del segmento de barritas de chocolate, dominada por los competidores estadounidenses, se desarrolló en televisión, Internet y punto de venta, con el diseño de packaging jugando un papel determinante. El patriotismo hizo el resto.
Durante largos años Rom fue la marca de chocolate más tradicional de Rumania. Fue lanzada en 1964 con los colores de la bandera del país en su envase. Poco a poco perdió cuota de mercado con la llegada de las nuevas generaciones que se decantaron por las marcas americanas. De modo que la agencia tuvo la provocadora idea de cambiar el packaging reemplazando la bandera rumana por la estadounidense. Al mismo tiempo se orquestó una campaña en los medios de comunicación con el objetivo de abrir un debate nacional a propósito del cambio efectuado en la histórica marca y avivar el orgullo nacional. Facebook se convirtió en un hervidero de protestas. Solo bastó una semana para que a las tiendas tuvieran que volver las barritas de chocolate con su envoltura original y las ventas se dispararon un 79%. Además de su éxito en Cannes, la campaña ya había sido premiada en otros certámenes internacionales. En Rumanía también ganó el premio Effie hace tan solo unas semanas.
Oriente empuja. Este año también será recordado de forma especial por los publicitarios chinos por ser en el que su país ganó por primera vez un Grand Prix en Cannes. Heaven and hell, una impactante y colorista pieza de JWT Shanghai para Samsonite en la que queda plasmada, de forma muy gráfica, la tortura a la que las maletas son sometidas en las bodegas de los aviones, fue la pieza favorita para el máximo galardón de Press desde el primer momento. Tony Granger (Young & Rubicam), presidente del jurado, explicó que la decisión se tomó en 10 minutos ya en la primera ronda de deliberaciones. “Es un trabajo de extraordinaria belleza basado en una idea tremenda”, añadió.
La categoría de Press ha sido tradicionalmente el coto en el que Estados Unidos y Reino se cobraban más piezas. Brasil, Argentina, Sudáfrica y Argentina se fueron sumando después. Este año, sin embargo, entre los ganadores de leones de oro están Young & Rubicam Dubai (Harvey Nichols), Ogilvy Malasia (Mattel) y Leo Burnett Hong Kong (Greenpeace). No solo emergen las economías.
Aunque en la categoría compitieron numerosas campañas que utilizaban nuevas herramientas digitales, como por ejemplo las que incluían un código que permitía descargarse la pieza en el móvil, ninguna causó un gran efecto en el jurado. La publicidad gráfica todavía parece funcionar con códigos clásicos.
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| Cheil Worldwide Seul venció en Media con su proyecto para las tiendas virtuales de Tesco. |
Otro país oriental, Corea, convenció fácilmente al jurado de Media, encabezado por la española María Luisa Francoli, de que su trabajo era el más brillante de la categoría. El desarrollo creado por Cheil Worldwide Seul para el proyecto de tiendas virtuales de Tesco (HomePlus Subway Virtual Store) ganó por ser una eficaz combinación de la publicidad más tradicional (exterior) y las últimas tecnologías. Además la idea de Tesco se valoró como de gran ayuda para los consumidores coreanos cuyas interminables jornadas laborales les impiden realizar sus compras con comodidad. Por ello la cadena de distribución decidió crear tiendas virtuales en lugares por los que los ciudadanos transitan a diario camino de sus trabajos. En ellas cada producto va acompañado de un código bidi que los consumidores pueden copiar con sus móviles para hacer sus pedidos vía Internet mientras esperan el metro o el tren.
Héroes en Film. La cohabitación de las formulas clásicas con las últimas herramientas digitales ha sido la nota dominante de esta edición del Festival. Así sucedió también en Film, categoría en la que el espectáculo sedujo por completo a los jurados, que premiaron la emoción pura servida por el fútbol y una marca deportiva, Nike. Write the future ha supuesto el segundo Grand Prix de Film consecutivo para Wieden+Kennedy, cuya oficina de Portland subió el año pasado al escenario del Palais como máxima ganadora de la categoría gracias a la campaña The man your man could smell like, de Old Spice, y también para llevarse el GP de Integrated con Nike Livestrong. La agencia también ganó el GP de Film en 2005 con un anuncio para Honda.
En esta ocasión fue Wieden + Kennedy Amsterdam la agraciada. Write the future, una película de tres minutos de duración, se estrenó en televisión en mayo de 2010, durante la final de la Champions League, con protagonistas como Cristiano Ronaldo, Didier Drogba, Wayne Rooney, Fabio Cannavaro, Franck Ribery, Cesc Frabregas y Ronaldinho y apariciones estelares de Roger Federer, Kobe Bryent y Homer Simpson. El anuncio, dirigido por el cineasta mexicano Alejandro González Iñárritu (Babel, 21 gramos, Amores perros, Biutiful) , batió récords de viralidad en la misma semana de su estreno, con 7,8 millones de visitas en Internet.
El anuncio comienza cuando un balón llega a los pies de Drogba, que sale disparado a marcar gol. Cannavaro se cruza en su camino y despeja. El balón empieza así a pasar por los pies de todas los protagonistas del spot en un partido que parece no tener fin. “La campaña captura la emoción y el impacto que un solo instante de juego puede tener en un futbolista, un hincha o una nación”, explicó Davide Grasso, vicepresidente global de marketing de la división de fútbol de Nike.
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| China fue Grand Prix en Cannes por primera vez. El trabajo ganador fue Heaven and hell, de JWT Shanghai para Samsonite. |
La campaña también tuvo desarrollo en la red social Facebook, donde los futbolistas aspirantes a ingresar en The Chance (la academia de fútbol creada en Inglaterra por Nike en colaboración con la Barclays Premier League) podían crear sus propias campañas mostrando su talento balompédico.
Otra marca deportiva, Puma, pudo poner en peligro el Gran Prix de Film para Nike. After hours athlete, de Droga5 New York para el área social de la multinacional alemana, fue la única adversaria de Nike en la ronda final de las deliberaciones del jurado. Es otra campaña emocional en la que destacan la calidad de realización y del casting. Al final no pudo con Write the future pero se alzó con el GP de Film Craft.
After hours athlete es la ejecución para pantallas de la campaña de reposicionamiento que Puma está llevando a cabo en todo el mundo. La firma pretende desligar su marca de una excesiva asociación con el deporte profesional para abrirse al deporte popular. El público objetivo del spot no son esta vez los velocistas, tenistas o maratonianos sino esos deportistas populares que arrasan en disciplinas como el billar, los dardos o el pimpón.
Relaciones públicas. El Gand Prix de PR viajó esta vez a Australia. Y de nuevo a las vitrinas de una agencia de publicidad y no a las de una agencia de relaciones públicas. Una situación que no deja de resultar llamativa y que este año los jurados despacharon con la socorrida frase “la excelencia no tiene una dirección fija”. Una vez más se insistió en la necesidad de que las relaciones públicas estuvieran cada vez más presentes dentro de las estrategias publicitarias.
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| Grand Prix de Film Craft: Droga5 New York por After hours athlete (Puma). |
Clemenger BBDO Melbourne y una agresiva campaña de reposicionamiento de marca capaz de quitar la alfombra de debajo de los pies a la competencia obtuvieron el máximo galardón de la categoría. Break up, creada por la agencia para la National Australia Bank (NAB) escenificaba la ruptura del hipotético noviazgo entre la citada entidad y los otros tres grandes bancos australianos, una connivencia pactada que durante años les habría reportado pingües beneficios en detrimento de los intereses del consumidor. Esta idea, sobre la que no se supo si respondía o no a la realidad, había calado muy hondo entre los ciudadanos australianos según mostraron varias encuestas previas al lanzamiento de la campaña. La acción, bajo el lema NAB rompe con los otros bancos, recibió en un solo día una cobertura mediática valorada en cinco millones de dólares.
A las puertas de ganar el GP de la categoría se quedó Suecia, gracias a una campaña de Prime PR Estocolmo para Electrolux que impulsaba la recogida de plásticos del fondo de los mares para fabricar con ellos una serie limitada de aspiradoras. Los ingresos por la venta del electrodoméstico irían a financiar un programa a largo plazo de limpieza de los fondos marinos.
Trucos digitales de salón. Fue lo que el jurado de Cyber quiso evitar a toda costa en el palmarés. Tampoco grandes presupuestos aunque dos de los tres Grand Prix de Cyber fueron para sendas campañas de anunciantes de la talla de Procter & Gamble y Google. En cualquier caso, Nick Law, responsable creativo de R/GA y presidente del jurado, señaló que los tres trabajos ganadores eran un ejemplo de que en publicidad digital los anunciantes pueden recuperar con creces su inversión inicial.
Estados Unidos hizo triplete quedándose con los tres grandes premios. En el apartado de publicaciones y medios ganó Chris Milk Santa Monica por la película interactiva The wilderness downtown (http://www.thewildernessdowntown.com/), para Google, mientras que Wieden + Kennedy Portland se llevó el gato al agua por una campaña de respuesta puesta en marcha para Old Spice Body Wash (Procter & Gamble). Solo un mes después de triunfar en la pasada edición del Festival de Cannes, en la que la The man your man could smell like consiguió el GP de Film, Old Spice lanzó una campaña de respuesta en Internet en la que el arrogante protagonista interactuaba son sus fans a través de una batería de vídeos en Youtube. El primer día recibió 5,9 millones de visitas. En el segundo, ocho vídeos de la campaña se situaron entre los 11 más populares de la Red. Una semana después de su inicio las visitas superaron los 40 millones. Los seguidores de la marca en Twitter crecieron un 2.700%; los fans en Facebook un 800% y el tráfico de la web Oldspice.com aumentó un 300%. Como resultado de todo lo anterior, Old Spice se convirtió en la marca más seguida a través de Youtube de todos los tiempos. Pero los espectaculares resultados no se limitaron al mundo virtual: las ventas de Old Spice Body Wash se dispararon un 170%.
Por último, en marketing viral el Grand Prix recayó en R/GA New York por Pay with a tweet, para Innovative Thunder. Este proyecto (http://www.paywithatweet.com) invita a los usuarios de las redes sociales Twitter y Facebook a pagar con un tweet o un post a aquellas marcas o productos culturales y artísticos que sean de su gusto. Igualmente anima a anunciantes y creadores a colgar sus vídeos y anuncios en la página a fin de obtener promoción a través de la viralidad generada por los tweets y posts de los usuarios. Sus creadores se refieren al proyecto como el “primer sistema de pago social”.
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| Australia, Grand Prix de PR con Break up, de Clemenger BBDO Melbourne para National Australia Bank. |
La también estadounidense Digital Kitchen Chicago se alzó con el Grand Prix de Design sin tener que vencer a grandes rivales. El trabajo de la agencia para el hotel Cosmopolitan de Las Vegas transcendió los márgenes de la publicidad y el marketing a juicio de los jurados. La agencia recibió el encargo de crear nuevos espacios digitales dentro del hotel que quedasen perfectamente integrados en la arquitectura del hotel, cuyo objetivo era atraer a un tipo de cliente diferente al visitante habitual de Las Vegas. Un total de 500 pantallas con sus correspondientes contenidos, columnas digitales de cuatro metros de altura que parecían habitadas por seres humanos… todo un despliegue artístico que según el presidente del jurado, Luciano Deos (GAD) generó una energía increíble en todos los espacios del hotel.
Los jurados de Cyber, como se apuntaba anteriormente, rehusaron premiar meros trucos digitales de salón. De igual modo, los profesionales que juzgaron en Radio, dejaron fuera del palmarés todo aquello que sonase a humor grueso. “Hemos buscado ideas originales, no sonidos y voces divertidas”, dijo Eugene Cheong, director creativo ejecutivo de Ogilvy & Mather para Asia/Pacífico. Añadió, además, que casi todas las cuñas de corte humorístico inscritas este año eran “molestamente simples”.
Todo lo contrario del trabajo de Net#work BBDO Johannesburg para Mercedes Benz, merecedor del Grand Prix y que fue descrito por Cheon como mágico y posmoderno. La campaña consiste en una serie de melodramas surrealistas sobre los molestos encuentros que podrían haberse evitado si los protagonistas hubieran utilizado la tecnología antifatiga del vehículo.
Eficacia en Cannes. Pepsico fue el primer anunciante en conseguir el Grand Prix de Creative Effectivenness, la nueva categoría inaugurada este año en el Festival de Cannes y que mide la eficacia y el retorno de las estrategias publicitarias. Una campaña ambiciosa, desarrollada con poco presupuesto por la agencia londinense Abbot Mead Vickers BBDO para la marca de patatas fritas Walkers, convenció al jurado presidido por Jean Marie Dru, presidente de TBWA Worldwide.
Las relaciones públicas, las redes sociales y la televisión fueron las herramientas más utilizadas por la agencia para cumplir los requerimientos de un briefing cuyo objetivo era convencer a los consumidores de que las patatas fritas no eran solo un aperitivo sino que podían ser un elemento habitual del almuerzo y que lo mejorase sustancialmente. El lema: Tu sándwich puede ser mucho más agradable con unas Walkers. El resultado: 1,5 millones más de bolsas de patatas Walkers vendidas en el mercado británico.
Para lograrlo se convirtió a la pequeña localidad de Sandwich (Kent) en el centro de una serie de eventos patrocinados por Wakers con la presencia de celebridades como el futbolista Frank Lampard, el corredor de Fórmula 1 Jenson Button, el cocinero Marco Pierre White, el comediante Al Murray o la explosiva actriz Pamela Anderson.
Facebook y el canal Youtube de Walkers fueron dos de los canales por los que los consumidores pudieron informarse de las diferentes actividades y fiestas organizadas por la marca. En total se vieron 1,6 millones de vídeos sobre los eventos. El eco de los mismos también atrajo a gran número de periodistas a la tradicionalmente aburrida ciudad con la subsiguiente cobertura en medios.
Otro premio que se dio este año por primera vez en la historia del festival fue el de Holding del Año, que recayó en WPP. Como finalistas quedaron Omnicom y Publicis Groupe.
Por su parte AlmapBBDO Sao Paulo se alzó con el premio a la Agencia de Publicidad del Año (seguida de Wieden+Kennedy Portland y BBDO New York) mientras que la estadounidense Wieden+Kennedy Portland obtuvo el de Agencia Independiente del Año. Droga5 New York y la alemana Jung von Matt se quedaron en puertas.
A su vez, BBDO sumó suficientes puntos para convertirse en la Red del Año (Ogilvy & Mather y DDB ocuparon la segunda y tercera plaza, respectivamente).
En el caso de la Palme d’Or, este año fue para la estadounidense Smuggler, como la productora más premiada de la edición.
Por último, Leo Burnett Melbourne fue Gran Prix for Good con la campaña See the person, creada para la organización de ayuda a los discapacitados Scope.
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Wijsman, Schmidt y Hegarty
Los tres subieron al escenario del Palais para recibir el reconocimiento de los asistentes a la 58ª edición del Festival por su contribución a la industria publicitaria.
Noel Wijsman, gobal retail manager y vicepresidente de Ikea Group, solo dijo gracias y desapareció del escenario rápidamente aunque no sin haber escuchado antes los valores que habían convertido a la compañía sueca en el Anunciante del Año: un discurso creativo abierto, divertido y poco convencional (Grand Prix de Film en 2003 con Lamp y de Titanium en 2010 por Facebook room) y una extraordinaria capacidad para comunicarse con un target global adaptándose, al mismo tiempo, a la sensibilidad cultural de cada mercado. Sin olvidar algo muy importante: su amplia oferta de objetos para el hogar bien diseñados, funcionales y asequibles para un amplío número de consumidores.
También el máximo responsable de Google pasó este año por Cannes, donde fue recibido como el personaje más relevante del año en el panorama de los medios. Bajo la dirección de Schmidt, que se incorporó a la compañía hace una década, Google ha vivido un extraordinario crecimiento, pasando de ser una start-up de Sillycon Valley a un líder mundial en tecnología y una de las marcas más importantes del mundo.
Y para finalizar este repaso a los protagonistas de la última cita en Cannes, Sir John Hegarty, el primer publicitario al que se ha concedido el Lion of St. Mark, un nuevo galardón pensado para rendir homenaje a todas aquellas personalidades que han tenido una influencia decisiva en el mundo de la creatividad publicitaria.
Hegarty comenzó su carrera publicitaria en Benton & Bowles como director de arte júnior en 1965. Dos años después fichó por Cramer Saatchi, posterior Saatchi & Saatchi. En 1973 abandonaría la agencia para ser cofundador de TBWA, donde trabajó como director creativo. Nueve años después, junto con John Bartle y Nigel Bogle, puso en marcha Bartle Bogle Hegarty (BBH), que se convertiría en una de las agencias más premiadas del mundo. En los despachos de BBH se gestaron campañas memorables para Levi’s o Audi, entre otros muchos anunciantes. En la actualidad, BBH tiene oficinas en Londres, Nueva York, Singapur, Sao Paulo, Shanghái y Mumbai.
Dos curiosidades sobre el personaje: Hegarty fue el descubridor de un jovencísimo Brad Pitt cuando hacía sus primeros pinitos como actor dentro del mundo de la publicidad. Y el año 2007 fue nombrado sir por la reina de Inglaterra en reconocimiento de sus servicios a la industria publicitaria.
El St. Mark Lion se inspira en la estatuilla originaria del Festival de Cannes, que no inició su historia en la villa francesa, sino en Venecia en 1954. Más tarde las ediciones se fueron celebrando de forma alterna en la ciudad italiana y la localidad gala, hasta que en 1984 Cannes se convirtió en sede permanente.
ANA EGIDO
