Cambiazo 2010 (pincha en la imagen) Coca Zero 201 (pincha en la imagen)
En 2010, una campaña llamada Cambiazo, de McCann Erickson España para Coca-Cola, ganó un sol de bronce en la sección de Marketing Promocional (categoría Mejor idea de marketing promocional en el sector consumo). Se trataba de una idea singular para convencer a los consumidores de Coca-Cola que la Zero sabe igual que la original, y además no lleva azúcar. Pero como los consumidores son gente incrédula que no se cree la publicidad de sabores, se ideó una acción en una cadena de cines para engañarlos, y darles una Zero como si fuera una original. El secreto se reveló en el interior de la sala, cuando el camarero que les había servido las bebidas les alertaba en un anuncio de que dentro de su vaso de Coca-Cola original había otro de Zero. Sorpresa y aplausos.
En 2011, una pieza llamada Coca Zero, de MCann Erickson España para Coca-Cola, gana un sol de oro en la sección de Exterior (categoría Medios no convencionales, subcategoría Ambient. Street marketing y publicidad de guerrilla). Se trata de una idea singular para convencer a los consumidores de Coca-Cola que la Zero sabe igual que la original, y además no lleva azúcar. Pero como los consumidores son gente incrédula que no se cree la publicidad de sabores, se ideó una acción en una cadena de cines para engañarlos, y darles una Zero como si fuera una original. El final ya lo conocen.
¿Se trata de la misma campaña? Esta cuestión no es baladí, porque si lo fuera, no podría haber concursado, ya que el reglamento dice claramente que no se pueden inscribir piezas o campañas que hayan participado en ediciones anteriores.
IPMARK ha hablado con la organización, con el gerente y el director del festival, Carlos Rubio y Enric Pujadas, respectivamente, y les ha preguntado si se trata de la misma campaña.
Ambos coinciden en que no es la misma campaña, en que son piezas distintas, en que la segunda es un desarrollo de la primera, una especie de continuación o extensión, y además insisten en que se han inscrito en categorías diferentes. El reglamento no dice nada de categorías ni de secciones, tan solo dice que no hayan sido presentadas “en anteriores ediciones”. Preguntado por este matiz, Pujadas explicó a IPMARK que las normas del reglamento no pueden abarcar todos los supuestos y que en este caso la organización había interpretado que la prohibición se refería a la sección y no a la edición, algo así como que no hubiera participado en la misma sección/categoría en ediciones anteriores.
Dejando a un lado la interpretación de la norma, Cambiazo y Coca Zero se parecen como dos gotas de agua. Los materiales empleados para presentarlas son también muy parecidos, tanto los paneles gráficos (idénticos) como los vídeos. Estos últimos difieren en la duración y en la extensión del relato, más corta en el segundo. Además, en el vídeo de 2011 se ha introducido otro cambio: a las personas del público, las mismas que aparecían en el vídeo de 2010, se les ha pixelado la cara.
Incapaces de despejar la duda, nos dirigimos directamente a la agencia, en concreto, a su director general creativo, Leandro Raposo, para preguntarle si habían presentado la misma campaña o si se trataba de acciones diferentes, y si así era, en qué consistían las diferencias. Esta es la respuesta, tal y como llegó:
“La pieza era una idea de comercial de cine que no era en realidad una acción en vivo en el momento de inscripción del festival pasado ya que solo era un viral ficcionado con lo cual no podríamos haberla anotado en ambient y así lo hicimos. A partir del éxito viral decidimos implementarlo como una acción real en varios cines y ahí sí se pudo inscribir como guerrilla. Un caso parecido al de Happines machine de Wieden Norteamérica que comenzó siendo un contenido viral y luego se hizo en vivo en varias universidades americanas. El video que debes haber visto es el resumido de premiación pero el video a jurados fue un caso distinto ya que se ampliaba con las acciones de punto de venta. En Cannes ganó el spot como spot y adicionalmente la acción en vivo como algo aparte gano un premio mayor. El mundo de las categorías es realmente complejo y no siempre coincide con los tiempos en que se pueden concretar las cosas”.
