Sin llegar al neuromarketing, el planteamiento claro es que para que funcione la publicidad debe conectar con las personas a las que se dirige, y para ello es imprescindible conocerles y comprenderles. Algo en lo que ya fue un maestro el fundador de la agencia, Leo Burnett, y al que algunos en su época descalificaban por ser “excesivamente cercano y simple”, con mascotas como el tigre de Kellogss o el gigante verde, o conseguía que sus campañas para Marlboro se convirtiesen en un icono imprescindible en la historia de la publicidad. Mark Tutssel tuvo el detalle de utilizar de ejemplos en la presentación en España campañas de Leo Burnett Iberia, como una bolsa que se envasa al vacío para poder comprar más en las Dutty-Free de Portugal, al ocupar mucho menos espacio; o una campaña para Fiat que convertía un test-drive en un caso práctico de la apuesta por el medio ambiente de la marca, ya que el conductor era dirigido a plantar un árbol. “No basta con decir que Fiat tiene los coches menos contaminantes, sino demostrar que el respeto al medio ambiente es parte de la filosofía de la marca”, señala Isabel Ontoso. En resumen, un libro repleto de casos prácticos que muestran una tendencia clara de la comunicación actual, en la que a las marcas, como a la mujer del César, ya no les vale con asegurar que son muy buenas, sino que lo deben demostrar. Y un reconocimiento necesario, aunque bastantes veces olvidado: “No son las agencias las que crean marcas icónicas, sino las personas. Las publicidad puede captar la imaginación de un colectivo, y este responde”.
Frenazo al 3D. El mundo avanza que es una barbaridad, pero a veces ir tan rápido puede provocar un frenazo. Después del fenómeno Avatar el futuro inmediato del cine parecía ir en 3D, pero al parecer mucha gente empieza a cansarse de pagar mucho más por algo que en la mayor parte de los casos se limita a unos pocos efectos más espectaculares, sin hablar de la incomodidad de usar las gafas tridimensionales. Las teles en 3D parecen incluso más frenadas, pues el que cada marca utilice sus sistemas particulares y gafas especiales provoca una notable inseguridad a la hora de adquirir un equipo de precio relativamente elevado, y que puede quedar obsoleto en poco tiempo.
Saturación. Otros que denotan claramente la saturación son las cadenas de TDT, como muestran el apagón de Veo y la mesa petitoria de Intereconomía, que pese a su agresividad ultramontana no parecen encontrar anunciantes convencidos. El agujero de las autonómicas es un poderoso argumento para su cierre, pues la hipotética privatización suena a cachondeo, como si alguien desease comprar un negocio ruinoso y sin ningún prestigio ni valor de marca en la mayoría de lo casos. Y es que, parafraseando a Celia Cruz, “No hay pasta pa tanta gente”, y menos en los tiempos que corren. Cuando las grandes cadenas generalistas celebran conseguir un 15% de share, las pequeñas audiencias de la inmensa mayoría de las TDT, sin apenas segmentación ni target claro (pues la ideología no suele valer mucho como target publicitario), resultan un suicidio anunciado. Y no deja de sorprender que casi ninguna optase por posicionarse hacia una diferenciación y contenidos que no se encontrasen en el resto y que pudiesen tener un interés publicitario, más allá de los canales infantiles, deportivos y musicales.
Street marketing. Las marcas toman la calle en primavera y verano, con innumerables actividades y acciones más o menos originales: desde el huerto urbano de Trina a las actuaciones callejeras de la cerveza 1906. Shackleton incluso convierte en acción el rodaje de su nueva campaña de Lotería Primitiva, y logra una notable repercusión en los medios. Claro que, como se sabe, con la saturación cada vez resulta más complicado lograr la notoriedad esperada, y aparecer en Youtube, Facebook y Twitter solo son ya recursos habituales que solo consiguen despertar el interés con acciones muy originales y distintas.
Competencia. El tabaco y los teléfonos móviles se encuentran en plena guerra de tarifas. Conociendo antecedentes, me suena que no tendrán la mínima transcendencia real, salvo hacer ruido. Los oligopolios es lo que tienen: cuando son muy pocos los que se reparten el mercado, casi siempre se trata de mantener el statu quo y que no aparezcan nuevos jugadores que cambien las reglas. Y menos en los tiempos actuales, cuando hasta Telefónica se ha tenido que guardar la salida a bolsa de Atento.