Y el retrato humano, tan utilizado en el sector, hace que este mundo parezca menos ajeno y que de alguna manera establezca una conexión y empatía con el consumidor. Nada de dramatismo. Al contrario, siempre sonrisas y buena disposición.
Recibir consuelo y comprensión son los primeros pasos para curarse. Y qué mejor que una imagen a la hora de transmitir estas sensaciones. De ahí la importancia que tiene la utilización de los retratos, según el estudio Usar solo por prescripición médica elaborado Getty Images, que analiza el uso de imágenes en el marketing de la salud.
De acuerdo con el informe, el sector farmacéutico ofrece una enorme oportunidad para utilizar retratos cuidadosamente seleccionados. Sobre todo los retratos clásicos por su gran poder emocional. De hecho, el informe señala que las imágenes de laboratorios científicos, instalaciones de investigación o instrumental médico que muestran inversiones, investigación y avances científicos, pueden ser adecuadas para mensajes específicos. Sin embargo, carecen de algo esencial: el poder comunicativo de un retrato. “Si consideramos el impacto psicológico sobre el espectador, es la diferencia entre leer una receta y tomarse la medicina”, indica el estudio.
De acuerdo con las investigaciones realizadas por Getty Images, los retratos son el medio más eficaz y directo en las comunicaciones. Y aunque el sector farmacéutico tiene grandes historias que contar sobre éxitos de investigación con notables avances médicos y tecnológicos, hay pocos objetos o productos con un aura que atraiga de inmediato a los consumidores.
El tipo de imágenes y de retratos que se utiliza habitualmente en la comunicación de la industria farmacéutica suele transmitir seguridad y confianza. Dos elementos esenciales que generalmente se expresan a través de la autoridad de la figura del médico o del personal sanitario, en el hospital, la clínica o el laboratorio.
La calidad de vida es fundamental para el sector médico y farmacéutico. En este caso, los anuncios que conectan más directa y eficazmente con el espectador son aquellos que usan una foto impactante como centro de la comunicación. Una comunicación visual sin el trasiego de información, ya que, como revela el informe, “tampoco es preciso que sean imágenes literales; las imágenes de paisajes, entornos y naturaleza, despejadas, sin excesos de información o de texto, son parte del lenguaje visual de mejorar, porque ilustran conceptos como paz, serenidad, liberación del dolor, y nos hacen visualizar ese lugar feliz”.
UNA IMAGEN PARA CADA FIN. La utilización de las imágenes en el sector farmacéutico es muy variada y depende del tipo de información que se esté transmitiendo y a quién vaya destinado. Las imágenes de los informes anuales tienden a dar preferencia a escenas de laboratorios de investigación.
Cuando se trata de retratos testimoniales, el informe realizado por Getty señala que se utilizan principalmente de dos maneras: en informes anuales y otras comunicaciones de marca, con el objetivo de “dar un rostro y una personalidad a una cooperación impersonal; en publicidad para el consumidor y en promociones en puntos de venta se emplean para establecer una relación con el espectador”.
Las familias que aparecen en los anuncios de prensa del sector farmacéutico reflejan un estado saludable y feliz, entre otras cosas porque “aumentan las posibilidades de que el espectador conecte con la marca”.
Si lo que aparecen son imágenes de deportes y estilos de vida activos, lo que se pretende es ilustrar el objetivo primordial de todos los cuidados sanitarios: mantener a la gente sana y feliz y prolongar su vida. En general no se trata de mostrar extremos, sino momentos positivos y energéticos de la vida cotidiana.
Las parejas maduras de la tercera edad aparecen en la publicidad disfrutando con plenitud de la vida. Los mensajes, aunque procuren la prevención o reflejen la superación de enfermedades serias, “siempre promueven la longevidad y una buena calidad de vida”.
En lo que se refiere a las imágenes de la naturaleza, la publicidad farmacéutica las utiliza de dos maneras distintas. Por un lado, para expresar y transmitir paz y serenidad; por otro, para ilustrar el ingrediente natural que contiene la medicación.
Si lo que la publicidad usa son partes del cuerpo, entonces el enfoque visual resulta muy literal, ya que se centra en la parte que podría beneficiarse con el uso del producto. Y si lo que pretende representar son los síntomas de alguna enfermedad o malestar, suelen aparecer contrastadas con imágenes que ilustran el objetivo a largo plazo de una vida feliz y activa.
C. H. M.
